El uso de las redes crece rápidamente. Según un estudio reciente de eMarketer, denominado Mobile Social networks: Marketing by Location Shows Potential, en 2014, más del 45% de los usuarios de Internet a nivel global accederá a las redes sociales desde sus dispositivos móviles, es decir, cerca de 800 millones de personas en el mundo.
Actualmente, poco más del 3% de todos los usuarios de TM en el mundo consumen redes sociales desde su dispositivo móvil. En los próximos cinco años, esa población se podría multiplicar, según este estudio, por cuatro, alcanzado uno de cada seis usuarios de TM. En 2014, habría cerca de 1700 millones de usuarios de TM que accederían a Internet a través de sus móviles.
En EE.UU., no superaría en esa fecha el 50% de los usuarios de Internet móvil. Es probable, al menos en mi opinión, que los principales usuarios de redes sociales en el celular sigan estando concentrados principalmente en Asia y Europa.
La TM y redes sociales son dos fenómenos que se retroalimentan. El consumo de ambos se determina recíprocamente, aunque el móvil sería quien tendría la mayor responsabilidad de los dos en el incremento de consumo. El estudio indica además que las redes sociales están siendo una de los canales primarios de comunicación interpersonal y uno de los impulsores de consumo de Internet en el móvil.
La lista de las plataformas con mayor consumo en el móvil replica el consumo en Internet fijo. En el orden, el estudio menciona: Facebook, MySpace, YouTube. Teniendo en cuenta el tiempo promedio de consumo en la movilidad y la ergonomía de los dispositivos, es normal que Twitter esté posicionada en el cuarto lugar. Twitter mejora la performance de Yahoo, MSN/Windows Live/Bing, Flickr, LinkedIn y Blogger. Como siempre, progresan más rápido aquellas soluciones que mejor alinean dispositivo-formato-género. Twitter se ajusta mucho más a la brevedad (140 caracteres) de la comunicación en red cuándo se trata de hacerlo en la movilidad, que cualquier otra plataforma. Además, el consumo del microblogging textual, una especie diferencial, colectivizante y más hedonista que la comunicación mediante mensajes breves de texto (SMS), que tanto modificó la forma de entender la comunicación interpersonal a través en y por la movilidad, encuentra en la cuarta pantalla disposiciones más ajustadas a las nuevas prácticas sociales.
Twitter y el microblogging seguirán siendo populares en sectores restringidos de la población usuaria de Internet fijo, pero, tal vez, encuentre en la pantalla del TM y otros dispositivos de la comunicación ultramóvil (netbooks, ereaders con conectividad) el soporte ideal a sus fines.
De acuerdo con un estudio publicado por la Asociación CTIA Wireless, 78% de los estadounidenses están interesados en recibir servicios de salud, como la supervisión y los exámenes médicos a distancia, a través de su dispositivo móvil (mHealth), 19% están dispuestos a actualizar el tipo de servicio contratado con su proveedor para poder acceder y 11% están dispuestos a cambiar de prestador si otro puede darle acceso a ese tipo de servicios. Más aun. Si el sistema estuviese disponible ahora, 23% lo usaría en lugar de consultar a su médico y uno de cada cuatro lo usaría para complementar las visitas médicas.
La mSalud despertó en los encuestados la expectativa por numerosos beneficios, por ejemplo:
Permitir una mayor atención en el hogar (68%).
Hacer sentir al paciente que su salud es supervisada permanentemente (57%).
Ofrecer seguridad a los pacientes y a sus familiares y amigos (57%).
Hacer más accesible la atención para más personas (51%).
Brindar más libertad de elección a los pacientes (51%).
Identificaron, además, a las personas con enfermedades crónicas (48%) y a los ancianos y pacientes con demanda de asistencia médica frecuente (41%), como las poblaciones que más podrían beneficiarse con la divulgación del sistema.
La encuesta también interrogó a los prestadores de los servicios médicos. Cerca del 80% de los médicos y del 90% de los especialistas consultados dijeron que valía la pena continuar invirtiendo en mHealth.
Los resultados tan alentadores de esta investigación, realizada en EE.UU. por CTIA con Harris Interactive durante septiembre de 2009 con un universo de 5563 usuarios adultos, 115 médicos generalistas y 129 especialistas, llevaron a Joseph Poro, VP de Harris, a afirmar que “la mSalud podría ser la penicilina del siglo 21″.
Las expectativas que la mSalud puede cumplir
La mSalud tiene mucho a su favor. Para comenzar, un gran potencial de reducción de costos que aumentará con la avalancha de usuarios que provoca el incremento de la esperanza de vida promedio, y una potencial mejora de la calidad de los servicios junto a una conveniente asistencia técnico-sanitaria remota para todos los agentes sociales que actúan alrededor del paciente. Según un informe de Pew Internet & American Life Projectde abril de 2009, en EE.UU., para los usuarios de banda ancha la actividad que más le interesa (es “muy importante” para el 34%) de las que realiza en la red es estar comunicado por temas de salud. Si el móvil logra transformarse (no hay ningún factor tecnológico que los impida) en un centro de recolección online de variables vinculadas con la salud del usuario, estará respondiendo a una de las mayores preocupaciones sociales de la actualidad, al menos, en los países más desarrollados.
Las perspectivas son muy alentadoras debido a la alta tasa de penetración de los móviles en todos los segmentos sociales y el creciente acceso a Internet móvil que permite disponer de un acceso casi universal. Una gran mayoría de las personas que ni hoy ni en el futuro próximo tendrán acceso a Internet a través de una línea fija en su hogar, pueden tener acceso a la metared, una puerta de acceso a la Sociedad del Conocimiento y a servicios de alto valor agregado como los servicios de mSalud, gracias a Internet móvil, en alguna de sus múltiples variantes, sobre todo, a través del celular.
Las principales ventajas de este tipo de servicios son:
1) Los usuarios de dispositivos móviles pueden acceder a los servicios independientemente de su posición geográfica, lo que representa una verdadera oportunidad de igualdad, en especial, para las poblaciones rurales o periféricas.
2) Una mejora en el sistema de supervisión y control de la salud, lo que puede significar un aumento de la calidad de vida de los pacientes, sobre todo, de los pacientes crónicos y de las personas mayores que viven solas, y un factor de mayor seguridad para todos los agentes sociales del sistema, en especial, para los pacientes y los familiares.
3) Una mayor sustentabilidad del sistema de asistencia médico-social que enfrentará crecientes tensiones debido al incremento exponencial de los segmentos etáreos de mayor edad.
4) Una mayor flexibilidad para los médicos a la hora de decidir cómo tratar a sus pacientes, cómo hacer su seguimiento y cómo derivarlos remotamente dentro del mismo sistema sanitario.
Estos sistemas son capaces de proveer información simultánea a múltiples nodos de la red. Al mismo tiempo que envían de forma permanente información del paciente a los nodos responsables del servicio de control (médico, paramédicos) de su salud y del cuidado (técnico-asistentes sociales) de su bienestar, pueden enviar información apropiada a terceros interesados, principalmente la familia y amigos más cercanos.
El acceso on line y simultáneo a la información autorizada del paciente a los familiares es un factor de seguridad para el usuario porque sabe que la evolución de su salud es informada inmediatamente y que sus allegados serán advertidos de cualquier cambio de estado. Además, sabe que la forma en que el sistema cuida de él está siendo auscultada permanentemente por otros, personas cercanas que recibirán cierta información de los resultados tan rápidamente como los agentes médicos y asistenciales.
Para los familiares, a quienes puede resultarles difícil tener un contacto físico cotidiano por razones de ocupación o distancia, la telemedicina siempre representó un factor de potencial tranquilidad, pero raramente pudo concretar estos anhelos debido, principalmente, al costo de los sistemas y a otros diversos factores como la falta de competencias digitales de los participantes (usuarios, médicos, otros) y las barreras culturales que su implementación supone. Por ejemplo, los servicios de supervisión visual y los sensores de desplazamiento que señalan el alejamiento del paciente o del anciano, siempre estuvieron en la mira o en la imaginación de muchos familiares preocupados por un seguimiento y un cuidado que no podían asegurar personalmente.
Actualmente, la alternativa más factible está dada por los dispositivos móviles que pueden brindar una gran cantidad de información del estado del usuario, incluso el seguimiento visual y de desplazamientos (GPS), puede facilitar alertas preventivas de todo tipo y servir de interfaz y nodo de acceso a un sin número de otros dispositivos (sensores, administradores de medicación, etc.) de modo que el cuidado general de la persona se encuentre bajo supervisión cruzada de los diversos agentes sociales que intervienen en el sistema de mSalud. Ningún otro dispositivo puede superar al móvil en sus capacidades para insertarse definitivamente en la vida de muchos ciudadanos que se relacionan intensamente con el sistema sanitario, sobre todo, de aquellos que padecen enfermedades crónicas y, en general, de todos aquellos que esperan un tratamiento más justo por parte del sistema. Al mismo tiempo, significa una oportunidad de mejora en la capacidad de la comunidad médica para detectar situaciones que deben ser atendidas de manera rápida por personal altamente especializado o identificar situaciones colectivas que pueden distribuir información para despertar un alerta sanitaria, puede limitar los errores médicos, los costos del diagnóstico presencial y ampliar la asistencia técnico-sanitaria.
Para aquellos que se interesan en estos temas sugiero ver en la biblioteca la carpeta de mLife. Tal vez, como dice Poros, no falta demasiado tiempo para que el médico nos diga “mire a su teléfono móvil, abra la boca y diga “Ahh”.
El último informe de Nielsen acerca de las Top 10 Web Brands muestra un nuevo incremento en el tiempo que los usuarios de EE.UU. pasan en las redes sociales. Google sigue siendo el número 1 en audiencia, seguido de Yahoo!, MSN/WindowsLive/Bing y… Facebook! Sí Facebook, que es seguido de… YouTube, al que lo separa un 15% más de audiencia. Wikipedia está en la 9º posición. Señalemos al pasar que Google continua a peder audiencia, en gran parte, gracias al buen resultado de Bing, el nuevo buscador de Microsoft.
Pero lo más interesante reside en el tiempo que los usuarios pasan relacionándose con cada una de esas grandes web Brands. Si ordenamos los resultados comunicados por Nielsen en función del tiempo consumido por marca y en orden descendente, vemos que hay diferencias importantes en la clasificación. Los usuarios estadounidenses pasaron 1h53minutos en Google, lo que posiciona el nº 1 en tráfico, en el 5º puesto por tiempo consumido.
Facebook se consolida en el 1º lugar (5h24m) tendiendo a obtener un promedio por usuario tres veces mayor al de Google. YouTube se encuentra según este ranking en la 8º posición con 1h12m y Wikipedia en la 10º con apenas 17 minutos mensuales.
Top 10 Web Brands Septiembre de 2009 (EE.UU., hogar+trabajo)
Rank por tiempo consumido
Rank de audiencia
Marca
Visitantes únicos (000)
Tiempo/persona (hh:mm:ss)
1
4
Facebook
105,449
5:24:38
2
2
Yahoo!
133,425
3:08:49
3
7
AOL Media Network
89,302
2:40:19
4
3
MSN/WindowsLive/Bing
110,778
2:01:03
5
1
Google
144,049
1:53:10
6
8
Fox Interactive Media
66,756
1:45:50
7
10
Apple
58,940
1:17:55
8
5
YouTube
92,812
1:12:51
9
6
Microsoft
92,122
0:45:02
10
9
Wikipedia
61,080
0:17:26
Fuente: Nielsen. Adaptación del autor.
Más notable aun es la diferencia en la evolución durante los últimos meses. Mientras Google ha logrado un pequeño incremento en los últimos seis meses (+15m), Facebook, con 40 millones de usuarios menos, logra incrementar significativamente la performance por consumidor. En junio, los usuarios pasaban en Facebook un promedio de 4h39m y, en septiembre, pasaron 5h24, es decir, 45 minutos más por mes. En otros términos, en 90 días, creció 16% el consumo por persona. Desde una perspectiva sociocultural más amplia, los usuarios de Facebook ya consumen el 1,13% de su vida despierto (16 h/día) en la red social.
Finalmente, si retomamos el análisis desde la perspectiva de la cantidad de usuarios, Facebook se consolida entre los primeros 5 y está a menos del 5% de MSN/Windows Live/Bing.
Algunos, los más ansiosos, ya quieren concluir. Para algunos, ya se sabe lo suficiente con los resultados que se conocen. Para otros, es demasiado temprano para teorizar con tan pocos casos, circunscriptos territorialmente o sociodemográficamente. El asunto es que todos deseamos saber más acerca de cómo lo hacen. Los media multitaskers nos intrigan a todos. A quienes están al mando de un medio de comunicación o que toman decisiones por los anunciantes, más que intrigarles, les preocupa. ¿Existe realmente alguna diferencia en el modo de procesar, almacenar y recuperar la información entre ellos y los que realizan tareas de manera secuencial? Nadie sabe hoy qué procesos cognitivos los diferencian de los mayores, admitiendo que los media multitaskers y, sobre todo, los chronic media multitaskers, son una amplia mayoría entre la generación Y.
Aunque suficientemente validados académicamente para ser tenidos en cuenta, los estudios para determinar si existen diferencias entre unos y otros son demasiado escasos. Los investigadores del Communication Between Humans and Interactive Media Lab de la Universidad de Stanford realizaron pruebas con algunas centenas de alumnos universitarios agrupados en “heavy multitaskers” y “light multitaskers” y concluyeron que los primeros “pagaban un alto precio mental por hacer las cosas en simultáneo”. Afirman que las personas que desarrollan regularmente varias tareas de manera simultánea no otorgan la misma calidad de atención a cada tarea que realizan, que las personas que hacen una tarea a la vez de manera secuencial.
Fuente: Stanford University Channel en YouTube
Entre los heavy, se evidenció la tendencia a navegar los intercambios y las ofertas de información sin poder ignorar y descartar lo que no es relevante o concentrarse en aquello que es significativo para sus intereses o para su labor. En algunos casos, podría decirse que son adictos a lo irrelevante, cualquier cosa los distrae, aun la información que carece de importancia frente a los hechos, sus necesidades o búsquedas. Como si no pudieran resistir a la información sin importancia. Más aun, dispuestos al intercambio instantáneo de mensajes, tampoco parecen tener mejores destrezas que los demás para cambiar de manera más eficiente entre una conversación y otra, o alternar entre dos o más tareas. En definitiva, según muestran los resultados del estudio, en ninguna de las tres competencias digitales básicas son “mejores” los heavy que los “light”. Ni en a) filtrar/seleccionar la información (relevante/irrelevante), b) organizar la información en la memoria (articulación y recuperación contextualizada/bajo conexionismo) o c) cambiar de una tarea a la otra (lento/rápido), son más eficientes.
Si no son más eficientes, ¿por qué entonces las personas lo hacen constantemente?
La flexibilidad reinante ha sido una fuente de competitividad en la que casi nadie ha dejado de abrevar después de los cambios introducidos en los años 80, si miramos lo ocurrido en el norte. Desde hace dos décadas, la flexibilidad se ha instalado, más como un elemento vital, una condición de la experiencia humana moderna, un interés por lo diverso, una avenida de doble sentido que conviene a todos no importa a qué destino se dirija, un recurso al que puede apelarse ante cualquier circunstancia, un comodín que ayuda a ganar el juego cuando las cosas se ponen feas. Frecuentemente, se apela al término “flexibilidad” como sustituto de adaptabilidad. Puede que su origen responda a un cambio de paradigma en la forma de organizar la producción, pero la flexibilidad ya no es un esquema laboral encerrado sí mismo. Es sobre todo, un paradigma vital, un modus vivendi. Al mismo tiempo, una forma de ganarse la vida y un estilo de vida. Resiliencia, sentido de la oportunidad, movilidad. Términos y expresiones que acompañan el proceso, y definen cuánto y cómo la flexibilidad puede influir en nuestras vidas, tal vez, mucho más de lo que nos damos cuenta o queremos darnos cuenta. El humano, que desde la Ilustración buscó ser constructor de su destino, saber todo el tiempo acerca de su futuro, se halla frente un desafío inesperado. Acostumbrado a que de generación en generación, la mejora de la calidad de vida se relacionaba con la capacidad de anticipar el futuro, más y más sesgado por una pérdida de identidad y significatividad de sus actos, la ausencia de datos respecto del devenir condiciona a las generaciones anteriores. Pero, a diferencia de estos, la dirección que lleva su vida ya no es un requisito para las jóvenes generaciones. Saben, como dice Morin, que navegan en un océano de incertidumbre. En paralelo, y no es un dato menor, los puestos de trabajos se han vuelto hipercomplejos tecnológicamente hablando y los jóvenes profesionales que se insertan laboralmente disponen de artefactos individuales y privados que les proveen una conectividad que no distingue fronteras entre lo público y lo privado, entre la esfera laboral y lo particular.
En ese macro contexto, puede aproximarse un esbozo de explicación acerca de las razones que llevan a las personas a involucrarse decididamente en una forma de intercambio y de producción flexibles, en las que la inmediatez de la respuesta es una condición vital porque incide en el capital social de la persona, no solo en su capital trabajo. Comunicar es ahora un proceso de acumulación de capital social.
Estar latente en condiciones de intervenir en todo momento, de estar al alcance de los demás en toda circunstancia, es parte de la vida flexible, funcional al desarrollo social y económico que tenemos. Por eso, podría pensarse que la capacidad multitarea, fuertemente asociada a la capacidad de polivalencia en términos laborales, se trata en primer término de una demanda creciente del entorno laboral en el que estar disponible de manera permanente, sobre todo, a través del chat y el correo electrónico, se transforma en una exigencia intrínseca (creer que es más productivo) y jerárquica (estar accesible y bajo control). Muchas veces la necesidad de estar accesible se debe a la falta de competencias técnicas de las personas del entorno o del equipo, o a una polivalencia que es más demandada que ofrecida. Colegas, responsables jerárquicos y colaboradores dependientes se sienten más seguros si tienen “a mano” a los demás, a otras personas que pueden completar sus conocimientos en una situación que no pueden resolver solos. Una vez más, la tecnología viene a subsidiar un factor social determinante en la vida cotidiana: enfrentar situaciones imprevistas con la subsidiaridad del conocimiento remoto, aquel que reside “en los amigos” y que la tecnología hace disponible.
Categorías demasiado amplias como “light multitaskers” (aquellos que focalizan en una o dos tareas al mismo tiempo, como escuchar música mientras trabajan) y “heavy multitaskers” (miran videos en línea, chatean, intercambian mensajes de texto en el celular y leen y escriben en diferentes soportes simultáneamente), no son suficientes para un estudio que pretende conocer cómo estas tareas afectan el trabajo neuronal. Por otra parte, el término simultáneo ya no es apropiado para describir las formas actuales de comunicación interpersonal y de consumo de contenidos. En todos los casos, debería adicionarse, al menos hasta encontrar un nuevo término más adecuado, el complemento multisharing que informa acerca del modo en que consumen el tiempo, dedicando a cada tarea una porción infinitesimal del tiempo total. Esto le permite dar a cada una de ellas la sensación de que son atendidas todas en simultáneo. Así, multitasking y multisharing o multitasking-sharing, es más ajustado a la realidad, sobre todo, si se emplea en el mismo sentido que se aplica a la manera en que trabajan las computadoras, es decir, realizando varias tareas distribuyendo el tiempo entre ellas de forma que parece que a cada una de ellas le otorgue una dedicación, en apariencia, exclusiva. Una forma de distribuir en múltiples fragmentos el tiempo de procesamiento o de atención. En otros términos, el proceso, observado desde fuera, se percibe como una distribución “casi simultánea” de la atención. Visto como receptor de cada mensaje en un intercambio comunicativo, por ejemplo en el chat, o desde la plataforma del proveedor de contenidos, la conversación o la distribución de contenido se asume como si se tratase de un único diálogo o de un único cliente-consumidor. Las reglas del juego están prácticamente y casi convencionalmente aceptadas. Cuando se trata de interelacionarse de manera mediatizada con los más jóvenes, pero no solo con ellos, ya todos saben que se trata probablemente de un “engaño”, que está conversando con usted al mismo tiempo que lo hace con otros.
De igual modo ocurre con el adjetivo “sincrónico”. Se dice, por ejemplo, que la etapa actual de la comunicación mediatizada representa una traslación de los espacios de intercambio asincrónico, como el correo electrónico, hacia esferas más sincrónicas, como el chat. Muchas veces utilizamos “sincrónico” para designar un modo “contemporáneo” de mantener una conversación entre dos nodos, persona-persona o persona-máquina. Y lo usamos casi como sinónimo de simultáneo.
Entre los muchos desafíos que nos quedan por resolver están aquellos que conciernen las actividades de los mobitaskers, aquellos que a las tareas cognitivas que impone el tratamiento de la información sensorial mediatizada (escuchar música de un reproductor MP3+escribir un mensaje SMS en el celular) se agregan las tareas combinadas de caminar, observar el entorno e, incluso, mantener un diálogo directo face-to-face con otras personas. Mucho más gravoso aun puede ser el caso de los conductores de vehículos cuando utilizan el GPS o ven videos en el reproductor del panel de control, al mismo tiempo que conversan con un acompañante y mantienen una conversación con el dispositivo de “manos libres”, o escriben o leen un mensaje SMS en su móvil.
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Siempre fuimos multitaskers, ¡no sabíamos cuánto más podíamos serlo! No es una cuestión sólo vinculada a los nuevos medios.
Ahora, inmersos en una economía de la atención escasa, sabemos que hacerlo no es gratuito para nadie. El problema no reside tanto en las diferencias en los usos y consumos entre generaciones, sino en la forma de entender la manera de relacionarnos con el otro, con lo ajeno. Si la novedad reside en el otro, lo mejor que podemos hacer es prestarle toda la atención. Tal vez, los multitaskers logran en cada instancia volcar todo lo suyo, toda su capacidad para escuchar, entender y dialogar. Tal vez, son tan intensas sus participaciones que las métricas que empleamos para dimensionar su compromiso con los demás, como partes de un todo que no puede desagregarse, no pueden aplicarse a estos nuevos modos. Tal vez, no solo las formas sino también el fondo los separa.
La mayor preocupación reside en la capacidad que tienen para entender la vida como una sucesión de decisiones que son –todas ellas- reversibles en todas las circunstancias. Por eso, puede parecer que las decisiones no tienen costos reales, que todas pueden “deshacerse”, simplemente dejar de existir. La función undo está siempre disponible para reacomodar las cosas que se salieron de su cauce natural. En el menú de funciones, con un solo clic, volvemos al estadio anterior y las consecuencias ya no existen. Todo el tiempo existe la posibilidad de dar marcha atrás y retomar la escena cambiando las acciones de modo que el resultado varíe. Lo que no saben es que, al igual que en el mundo binario, todo deja una traza, una marca. Más allá de que todo registrado, incluso nuestros más burdos e involuntarios errores, en el universo de bits, tantas equivocaciones, retrocesos y contramarchas, acaban por acostumbrarlos a que todo puede ser un juego sin consecuencias, una sucesión de verdades y mentiras sin costo. Y el mundo es mucho más real que simulado, al menos, por ahora.
¿Quién duda de que existe una tendencia a la banalización de la muerte? Un fenómeno que es, al mismo tiempo, síntoma y estímulo de la manera en que una parte creciente de la sociedad entiende la vida terrenal. Por eso, uno de los interrogantes que más debe estimularnos a la investigación social y cultural es ¿qué relación existe entre la Generación Y y la Generación undo? Tal vez así, identificando patrones de conducta que nos ayudan a interpretar los cambios que están ocurriendo, sepamos diseñar los cambios todavía oportunos que pueden instrumentarse, sobre todo, en educación.
Hace pocos días estuve en Rosario (Argentina), invitado por Fernando Irigaray y su equipo, Matías Manna y Dardo Ceballos, para hacer la conferencia de apertura del Foro de Periodismo Digital que la Universidad Nacional de Rosario organizó con el apoyo de Fundación OSDE y Fundación La Capital. Aquí debajo la primera parte de la entrevista que respondí con motivo del Foro. La versión completa se encuentra disponible en el libro Nuevos Medios, Nuevos Modos, Nuevos Lenguajes. (UNR, septiembre de 2009) accesible en línea.
¿Qué análisis puede realizar sobre la historia del periodismo digital? ¿Cuáles fueron los principales cambios que se produjeron dentro de la profesión?
Partamos del periodismo de prensa gráfica. El periódico ha sido el emblema de una sociedad que hace más de un siglo asume que la divulgación del conocimiento es el principal factor de cohesión social, que la información es vital para la toma de decisiones de todo ciudadano y que la calidad de las instituciones de gobierno está recíprocamente determinada por la calidad de los medios de información a los que accede la mayoría de la sociedad. El diario es el único texto al que la amplia mayoría de las personas en los países latinoamericanos podía acceder todos los días. No es necesario argumentar a favor del efecto democratizador de esta lectura. Personas que jamás han leído libros fuera de la escuela, pueden acceder a los textos de los diarios cotidianamente. Aunque el fenómeno de los diarios gratuitos todavía no se ha desarrollado en nuestros países, cumple un rol central en la dinámica del sistema de la prensa gráfica en la actualidad a nivel global. La prensa a nivel mundial sería ampliamente deficitaria sin los periódicos gratuitos, sobre todo de Europa, y sin las nuevas audiencias de los países emergentes de gran potencial sociodemográfico, como India y China, pero sobre todo India dado que es la mayor “democracia” del mundo, dónde la clase media ve en la lectura del periódico impreso un emblema de su nuevo status social. Tanto la prensa gratuita como la llegada de nuevos territorios son desafíos y oportunidades para el desarrollo de la profesión.
El siglo que instaló la democracia como la forma de convivencia pacífica de mayor cohesión social fue el siglo de las mayores atrocidades cometidas por el Hombre en la Historia de la Humanidad, y también el siglo que nos dejó la lectura del periódico como una práctica social relevante, como la forma más difundida de compartir información. Qué paradoja, ¿verdad? La pregunta que deberíamos hacernos en la actualidad es ¿no estaremos viviendo la última fase de desarrollo de la ilusión democratizadora del siglo XX?
Adentrados en el nuevo siglo, decididos a integrarnos críticamente en la era digital, lo que menos debe importarnos es el soporte. Insisto siempre en que, en lugar de preguntarnos si tiene futuro el periódico, deberíamos preguntarnos qué periódico tiene futuro. Entre las Industrias de Contenidos, categoría que los medios tradicionales evitan, el complejo industrial-periodístico ha sido lento para reconocer el impacto de las nuevas formas de consumo cultural y de los cambios ambientales en la concepción misma de lo que significa leer. El complejo editorial, en su conjunto, libros, revistas y periódicos, se aferró al soporte papel en lugar de activar sus saberes para actualizar los modos de producir nuevo conocimiento y de distribuir sus contenidos. Sabemos que los prejuicios le han costado caro. Prejuicios hacia lo digital, hacia los nuevos lenguajes, los nuevos soportes, los nuevos usuarios. Si el cambio no se produce rápidamente, el crecimiento de la publicidad y el factor de influencia social (construcción de agenda pública, desarrollo de estrategias de lobbying mediatizado) no van a poder compensar los efectos devastadores de los agentes globales como Google, ni la avasalladora tendencia a la lectura promiscua.
El diario impreso, tal vez más que los otros medios de comunicación tradicionales, pero menos que las revistas, responderá cada vez más a otros criterios de uso. Tal vez, incluso, se transformará en un bien meritorio, un producto de prestigio social, que es bueno tener, regalar y recibir, al igual que un libro. Imaginemos algunos pocos lectores pertenecientes a un segmento socioeconómico y de consumo cultural elevado leyendo el periódico impreso en confortables sillones como antes leían libros. Es probable o, al menos posible, que el periódico impreso de los sábados y domingos que puede pesar más de un kilogramo, termine teniendo un precio prohibitivo o inhibitorio para la amplia mayoría de la población. ¿La unidad-producto actual puede mantenerse en el tiempo? Para responder, aun con la prudencia que requiere comparar lo incomparable, sería de interés leer con detenimiento la experiencia de la industria discográfica. Sabemos que las unidades-producto tal cual las hemos conocido hasta ahora, se modifican en el pasaje al on line. Se compra un periódico entero porque el quiosquero no vende unidades menores a la unidad-periódico. Lo mismo sucede con las revistas y los libros. La distribución minorista se limita en este caso a intermediar por la localización, la proximidad a los usuarios. Ningún eslabón de la cadena de distribución off line se encarga de desagregar lo que en la red se distribuye, sin cuestionamientos, en unidades-producto más pequeñas. Se consumen títulos (GoogleNews), páginas de Último momento y artículos sueltos a la unidad.
Para casi todos los usos cotidianos, la forma de distribuir los contenidos es obsoleta. El sistema mediático en general se ha vuelto poco práctico frente a la movilidad de los usuarios, los ritmos de las actividades comunes y las expectativas de creatividad. Ya nada sorprende a los lectores. Las notas periodísticas han dejado de ser historias atractivas, historias que logran involucrar al lector emocionalmente.
Por otra parte, se están produciendo constantemente nuevas tensiones entre la producción por soporte y la capacidad de difusión y recepción ubicua. La información tiende a estar disponible para todos los soportes, inmediata y simultáneamente, lo que impone la introducción de saberes y tecnologías que permitan hacerlo lo más automáticamente posible para ajustar los costos a los precios que el usuario está dispuesto a soportar. Esto concierne tanto el terreno de la producción como de la distribución de contenidos. Al mismo tiempo, impulsa una revisión en profundidad del marco normativo. Pero la ubicuidad no es el único foco de tensión. Entre la autoría centralizada y, lo que podría denominarse, autoría participada, se exacerba debido a la incorporación creciente de contenidos producidos por los propios usuarios del sistema.
Si nos detenemos sobre las etapas mas recientes, podríamos distinguir grosso modo dos períodos. El primero, que en gran medida acompañó la web 1.0, en el que los medios digitalizaron parte de su producción y de su distribución, evitando sacrificar audiencias y replicar contenidos. Prejuiciosamente, se mantuvieron distantes de todo aquello que la Convergencia proponía. Tan distantes como estuvieron distantes cultural e incluso físicamente las dos redacciones. La segunda, más reciente, en la que la relación entre las dos culturas se encaminó al diálogo en el que estamos actualmente, multimediatización, polivalencia y flexibilidad mediante. Sumidos en la perplejidad de una Convergencia que no los esperó, los medios se suman de a pie a un tren en movimiento. Sin duda, el problema es cultural y no tecnológico.
Tal vez lo más importante sea las carencias para entender el contexto cambiante en el que nos movemos. La década que está por terminar, se ha caracterizado por la aparición de una economía de grupos, emergente de lo que es una verdadera reorganización de la sociabilidad, por el alivianamiento de las infraestructuras que ha llevado a repensar los flujos de intercambio físico y simbólico, por una creciente carencia de significatividad en la comunicación y, como consecuencia de ello, una resignificación de los medios, por una desterritorialización virtual creciente como una de las múltiples transformaciones que produce la globalización, y por una brecha alarmante en la forma de informarse y de apropiarse de los medios de comunicación entre, por un lado, las nuevas generaciones, la generación del pulgar, del undo, los nativos digitales, y por otro, las generaciones X y los babyboomers. Todo esto vulnera los principios sobre los cuales se fundó el desarrollo y crecimiento de los grandes medios del siglo XX.
[El video de la conferencia de apertura (baja resolución, excelente calidad de audio) y de las conclusiones están disponibles en ustream.tv.]
En la entrada anterior, proponía imaginar las condiciones de un nuevo paradigma basado en la posibilidad de que, bajo ciertas premisas, la integración de las comunidades en las redes sociales podría seguir leyes diferentes respecto de las que se vienen aplicando hasta el presente. Tal vez, la regla más disruptiva respecto del actual comportamiento consiste en que no todas las adhesiones serían gratuitas para el usuario. En realidad, la propuesta es mucho más compleja y multidimensional. Propongo analizar qué condiciones deberían darse para dinamizar las formas actuales de “adhesión” que consisten en considerar a todos los nodos por igual, facilitando un acceso gratuito a todos los grupos y para todos los usuarios, prácticamente sin discriminación.[1] Bajo este nuevo paradigma, la relación usuario-grupo-red se dinamiza siguiendo reglas y principios económicos y sociales que pueden ser medidos cuali-cuantitativamente.
Esos principios se traducen en variables que el usuario debe analizar para elegir entre los grupos cuál es el que mejor responde a sus intereses. Estos indicadores son:
a) el costo de la adhesión (si es pago, cuál es el costo).
b) las condiciones de ingreso (perfil exigido, relación con el líder o la temática, quien lo presenta).
c) las condiciones de pertenencia (condiciones para seguir perteneciendo):
c.1) cantidad mínima de accesos al grupo por unidad de tiempo;
c.2) exigencias de cantidad y calidad para sus intervenciones;
c.3) cantidad y perfil de nuevos adherentes que presentó en el período;
c.4) costo del mantenimiento.
d) las características del líder (administrador/propietario) del grupo:
d.1) nivel de referencia social (off line + on line);
d.2) actitud de compromiso (cantidad y calidad de intervenciones);
d.3) capacidad de animar el intercambio dentro del grupo;
d.4) capacidad de vincularse con los miembros.
e) las características de los miembros:
e.1) perfil del colectivo (según las características del grupo puede ser el perfil profesional, los conocimientos del tema, etc.);
e.2) comportamiento colectivo en la virtualidad (indicadores que describen el tipo de participación promedio, la frecuencia de las intervenciones, etc.) y en el mundo off line (los vínculos que mantienen en la realidad);
e.3) capacidad de vinculación (cuántos miembros son “amigos”, a qué otro grupo pertenecen).
e.4) perfil de los adherentes más recientes (informa acerca de la evolución dinámica del grupo);
f) la cantidad y calidad de las participaciones:
f.1) pertinencia;
f.2) carga informativa;
f.3) capacidad de ampliación;
f.4) capacidad de entretenimiento (carga audiovisual, género y formato de las intervenciones).
g) los beneficios de pertenecer:
g.1) calidad de los vínculos sociales;
g.3) acceso a promociones y otras ventajas dentro de la misma red, en Internet y en el off line;
h) el nivel de reserva y confidencialidad:
h.1) nivel de información accesible para los otros miembros;
h.2) nivel de información que la red social garantiza respecto de los miembros hacia fuera del grupo;
i) nivel de control (moderación, filtrado).
j) la carga publicitaria.
Si lo analizamos desde la perspectiva de un mercado abierto con mucha oferta y mucha demanda, para que el usuario pueda elegir, los indicadores que informan acerca del grupo deben ser suficientemente transparentes. Pero es evidente que se trata de una transacción comercial y, por lo tanto, las estrategias informativas las determinará el grupo y la plataforma en función del acuerdo comercial que los relaciona. Allí quedará pautado el tipo y nivel de información que proveerá la plataforma acerca del grupo.
Los criterios que propongo considero que pueden ser traducidos en Indicadores Objetivos Verificables (IOV) lo que contribuiría a fijar las reglas para una evaluación económica de los grupos. Los modelos pueden sustentarse en una distribución diferente del peso relativo de los indicadores. En una primera aproximación, diría que, por el momento, y considerando su aplicación para un caso de grupos en redes genéricas, como Facebook o MySpace, las variables que más influirían serían: el costo de la adhesión, la capacidad de entretenimiento, las características del líder y los beneficios de pertenecer.
Un modelo de negocio intermedio podría fundarse en los indicadores “h) el nivel de reserva y confidencialidad” y “j) la carga publicitaria” para su financiamiento. Podría tratarse de un grupo cuya membresía tiene restricciones pero es gratuita, y cobrarse más cuanto más preservada está la información acerca de quién es y cómo se comporta. Quienes están en condiciones de pagar, tendrán más confidencialidad (menos información será comercializada) y consumirán menos publicidad. Se trataría de un modelo discriminatorio que conlleva una diferencia entre quienes pueden pagar y quienes no. Volvemos a la idea de acceso diferencial a la información a la que nos acostumbró la televisión de pago. ¿En qué medida podría evitarse una nueva etapa de redes sociales a dos velocidades? Teniendo en cuenta el peso de la publicidad en estos modelos de negocios, ¿es posible escapar a una réplica aumentada de los modelos off line que ya conocemos?
Adherir a un grupo, solo constituye por ahora un antecedente que informa acerca de quién es el agente-usuario que está detrás del actor. Todavía no ha llegado el momento en el que haber pertenecido será tratado como un antecedente social, una información secreta o pública respecto de sus intenciones políticas o culturales, que puede ser usada -aun no sabemos bien los límites de los usos ni el colectivo de usuarios que podrán acceder- con finalidades que escapan al ámbito al que el usuario pensó inscribirse cuando se declaró fan.
Desde hace poco, alguien sabe con nombre y apellido quién es fan de quién, cuándo decidió hacerse fan, de qué grupos participa y cómo participa. Todas las dudas incomodan y, de lo que acabo de señalar, es natural que surjan muchas más dudas incomodantes aun. Lo interesante es que varias centenas de millones de usuarios de redes sociales parecen no inquietarse demasiado de ello. Por el contrario, no estar es lo que más les incomoda.
[1] En la práctica actual, sólo la “amistad” debe ser aprobada por el destinatario de la petición.
Para que las prácticas sociales en las redes continúen incrementando su influencia entre las formas de comunicar y consumir contenidos, deben darse dos condiciones.
1. Ser fan, miembro o amigo no tiene costo para el usuario
Para que esta condición se de, la publicidad debe ser suficiente para que las redes sociales alcancen el break even. Esto implica demostrar que, inmersos en una Economía de la Atención Escasa, las redes sociales son mucho más efectivas en la exposición a la publicidad interactiva y en las estrategias de tipo BTL. Lo segundo, más que lo primero, presenta serias dudas. Aun si fueran más eficaces las redes sociales, esta perspectiva podría carecer de sustento si admitimos que la torta publicitaria no podrá crecer demasiado y es más inercética de lo proyectado. Por lo tanto, si la publicidad no alcanzase para satisfacer los objetivos financieros de las redes sociales, éstas podrían decidir cobrar por las “adhesiones” en el afán de monetizar sus actividades.
Utilizando la categoría primaria “grupo” de manera amplia (adherentes a un grupo, fans de una persona, marca u organización, personas agrupadas por “amistad” con otra), el modelo de negocio que imagino se parece al de un proveedor de contenidos asociado a un carrier. En este caso, el proveedor de contenidos será el administrador (owner) del grupo y, por extensión, todos los miembros, y el carrier, la plataforma social. Imaginemos por un momento que el paradigma de la “adhesión” gratuita ya no existe y que en función de determinadas variables, la adhesión tiene un costo para el usuario que desea incorporarse. Desde esta perspectiva, en un modelo flexible, y no imagino otro, cada adhesión “paga” dejaría un pequeño rédito económico para el “dueño” (propietario-generador del grupo, referente social alrededor del cual crecen las “amistades”[1]), el iniciador, y un ingreso para la plataforma. Claro que estamos hablando de una etapa en la cual el usuario está dispuesto a pagar por “pertenecer” a un “grupo selecto”. Por supuesto, no será el caso de todos los grupos, pero puede darse el caso de algunos, una minoría, que sí estén condiciones de fijar una contraprestación por el acceso. Esto solo se dará si el usuario siente que accede a un espacio de entretenimiento, no de comunicación interpersonal, y si allí encuentra los vínculos sociales apropiados. Muchas veces, los usuarios se interesan por determinados temas que son tratados por grupos cuyos componentes no resultan pertinentes desde el punto de vista “social”, o eficaces respecto de sus fines, como sí puede ser el caso de los grupos en entornos más profesionales como LinkedIn. La composición del grupo será cada vez más la clave del éxito. Muchos grupos tratan temas que me interesan, pocos o ninguno tienen una composición interesante. El futuro de las revistas, en general, y de nicho especialmente, está vinculado a la evolución que sigan estos modelos de comunidades. Los grupos de las redes sociales son un componente inexorable del paradigma de transición que cada revista debe establecer de acuerdo a sus particulares condiciones para la Convergencia.
Explorando con más profundidad este esquema, no es descabellado pensar que los usuarios del grupo que participan con comentarios reciban una compensación por ello. Aquellos que alimentan con “contenido” al grupo, podrían recibir más cupones de promociones y descuentos, y otro tipo de beneficios como, por ejemplo, no tener que abonar el costo al incorporarse en otros grupos, elegidos de una lista sugerida, lo que favorece el modelo crossing-up endogámico de las redes. Más ejerce de prosumidor, más empodera la red.
No es el momento aun para una implementación de modelos de este tipo en forma masiva, implicando por igual todo tipo de grupo, contenido y participantes. Pero, tal vez, habrá que considerar la posibilidad de alguna puesta a prueba con los grupos de mayor “valor red”. Quedan por determinar los criterios para esa valorización y es tarea investigativa ineluctable para aquellos que quieren revisar el concepto de medio social desde una perspectiva más sustentable.
2. Aumente la calidad de las participaciones
Habrá que encontrar modelos en los que se reconozca la combinación de cantidad y de calidad de las participaciones como un factor de pertinencia, de targetización y de efectividad del modelo. La calidad de las participaciones depende de tres factores:
a) las condiciones de ingreso y, sobre todo, de pertenencia: discrecionalidad para decidir quién se incorpora y cuáles son las condiciones para seguir perteneciendo, p.e. cuántas veces debe ingresar cómo mínimo, el perfil de los nuevos adherentes que presenta, cantidad y calidad de las participaciones;
b) el liderazgo del administrador/propietario: actitud y compromiso del líder;
c) los miembros que componen el grupo: perfil y comportamiento en la virtualidad y en la realidad.
Habrá que distinguir aun entre los fans de personas, marcas o productos, de los grupos de interés o reclamo. Aun cuando, en una primera aproximación, las condiciones primarias podrían ser las mismas para todos los casos, detengámonos en el caso de los grupos.
Las redes irán en búsqueda de los referentes, aquellos que pueden sostener un grupo por su fama, off line u on line, por su liderazgo social, la capacidad de influir en la toma de decisiones o el valor innovativo de su propuesta, el tratamiento que le da a la problemática, el género y el formato que emplea. Un grupo cuyo líder (owner) es un “referente social” puede cautivar más, al menos, entre aquellos migrantes que, por primera vez, buscan en la red algo que sea significativo para ellos. El valor del líder puede no ser determinante, sobre todo en el caso de los que buscan el reclamo colectivo. Pero, en muchos otros casos, el hecho de “conversar” o tener como “amigo” a un referente social es, sin duda, más relevante socialmente y más significativo para los que se mueven bajo el paradigma del conectivismo. Esta teoría aprecia el valor networking de las personas en función de “nodo” que se conecta y, por lo tanto, la relevancia de los “amigos” es un elemento principal. En definitiva, para el conectivismo, “el conocimiento reside en los “amigos””.
Tanto las estrellas del viejo sistema cultural-mediático como los provenientes de los nuevos medios deberán adaptarse a un nuevo rol. Obviamente será más fácil para los segundos. Bloggers como Amartino o Mancini, entre otros, consiguen distinguirse claramente como referentes nativos entre los usuarios de la red y sabrán cómo situarse en este nuevo microuniverso. Ellos están más próximos a un mundo plano aunque igualmente el modelo exitoso que han aplicado siga fundándose en un texto central al que los comentarios se adicionan. En el modelo más plano de las redes sociales, dónde todos son pares en la apariencia, el texto central desaparece y la construcción es más plural con una actividad del “referente 2.0” a mitad de camino entre moderador y animador de foros, y estrella cuya vida y opinión es lo que motoriza todo a su alrededor como en el viejo sistema mediático.
La primera etapa sólo trató de empoderar las comunidades a través de la cantidad de adhesiones y no la calidad de las participaciones. Para la segunda etapa que estamos poco a poco iniciando, han quedado pendientes muchos interrogantes, pero existe uno que indica el camino a seguir: cómo influye la calidad de las participaciones en la fidelización de los miembros al grupo y a la red. Las numerosas personas que abandonan las redes por considerarlas ininteresantes no hacen referencia a las facilidades de comunicación interpersonal, si no a la falta de ajuste en las expectativas respecto de las participaciones de las demás personas en los grupos.
Desde una perspectiva más pragmática, el principal problema sigue siendo ¿cómo monetarizar el valor de esas relaciones? Cuando digo monetizar lo hago pensando de manera amplia en las formas de hacer rentable el negocio para las plataformas, el rédito social y, por qué no económico, de los participantes. En otros términos, ¿cuánto vale una red, un grupo, un liderazgo? Para responderlas, deben encontrarse previamente respuestas a otras preguntas como ¿cuánto participan los fans con comentarios?, ¿qué tipo de intervención hacen en cuanto a la calidad discursiva y el valor informativo?, ¿qué tipos de diálogo se establecen de manera horizontal?, ¿en qué sentido crece el grupo en cuánto al perfil de sus usuarios?
[1] Mientras la palabra “amistad” no pueda ser reemplazada por un término nuevo, que denomine al nexo que vincula a las personas-nodos como algo más que “contacto” sin alcanzar el rango de amistad como la hemos entendido hasta ahora, estaremos en problemas. Las taxonomías ordenan y el léxico es, en definitiva, la taxonomía primaria a la que más apelamos.
Considerar que la red atrae a los usuarios porque allí pueden ser protagonistas, activos y partícipes es una falacia. No es así para un amplio segmento de los internautas. La red atrae los usuarios por muy diversas razones. Entre las principales, destaca la posibilidad de comunicar, compartir y encontrar lo que busca y a quien busca, es decir, la red tiene la capacidad para ofrecer una respuesta a casi todos los interrogantes que el usuario puede tener. Esta facilidad no obliga al usuario a demasiada actividad. Para muchos, la interactividad es, sobre todo, la posibilidad de una navegación no lineal, la inmediatez, la ampliación (+más información), pero no significa una participación como protagonista, coautor o algo que se le parezca.
En las redes sociales, las prácticas se replican a nivel de las comunidades. Para una primera distinción, basta con identificar dos grandes categorías de usuarios. Por un lado, los activos, los inspiradores, quienes encienden la llama, más próximos al perfil de protagonista, toman la acción en sus manos, deciden iniciar un grupo, pueden ser líderes socialmente reconocidos que trasladan a la red su fama anterior o se convierten en líderes sociales gracias a la red. Por otro, los “seguidores” (followers), “amigos” silenciosos, miembros de la comunidad que sólo leen, una especie de “voyeurs” admitidos que todos saben que existen y todos aceptan su comportamiento de manera cómplice. En definitiva, aquí como en el off line, la tirada sigue siendo lo importante.
La situación actual está fuertemente determinada por la facilidad que ofrecen las redes para convertirse en “fan” o miembro de un grupo. En la situación actual, la avalancha de adhesiones puede alcanzar en algunos casos un tamaño realmente impactante.
Capusotto en Facebook: 3 páginas, 1 de 273.000 y otra de 164.000. 66 grupos, 3 con más de 1000 miembros, el resto se reparte en partes análogas en grupos de 20 a 100 personas y de 100 a 300.
Como sucede casi siempre en la red, cuánto más grande sea la comunidad y más rápido sea su crecimiento, más funcionará el grupo como un imán para atraer descontentos o seguidores, según el caso. Cuando se trata de reclamar, el megagrupo suele convertirse en un colectivo amorfo donde pocos saben bien las reales causas de por qué es el reclamo. Lo que importa es que esté claro el destinatario de la protesta y el agente social convocante. Una amplia mayoría de los miembros podría simplemente estar allí por su “enemistad” coyuntural con la marca, la empresa o la persona, enemistad que los ha llevado a “adherir” a la “manifestación” con liviandad y en silencio, el mismo que practicó la mayor parte de su vida de usuario para no demandar a la prestataria cuando hacía mal las cosas. Mientras el costo de convertirse en fan o miembro de un grupo sea igual a cero y la “adhesión” sea casi inmediata y sin barreras, el fenómeno viral seguirá expandiéndose. Antes de continuar, y como forma de simplificación primaria, asimilaré en la categoría “grupo” tanto a a) los adherentes a un grupo, b) los fans de una persona, marca u organización, c) los grupos de “amistad” que conforman aquellos que se admiten mutuamente como “amigos”. Nunca antes había quedado tan transparente la pluralidad de identidades entre las que nos movemos cotidianamente.
Esto nos interpela desde, al menos, dos perspectivas económicas diferentes. La primera, el valor económico de los grupos desde la óptica del análisis del riesgo: ¿qué daño real el grupo está en condiciones de producirle a la reputación de la persona, organización o gobierno? La segunda, ¿cuál es el valor económico de los grupos para la red social en la que actúa el grupo? ¿Cuánto cuesta adquirir un nuevo fan? ¿Cómo apreciar el rendimiento económico de los fans para la red, para el resto de los miembros y para la organización afectada por su actividad en la red? En definitiva, cómo determinar el valor económico de cada fan o miembro. Esto nos llevará a determinar el valor económico de cada grupo al que pertenece y al valor de la red social que utiliza como plataforma. Con dos salvedades: el usuario utiliza cada vez más varias redes sociales (60% de las personas que regularmente usan MySpace, también usan regularmente Facebook y, en sentido contrario, el 24% de los usuarios de Facebook usa MySpace) con comportamientos que no son uniformes cuando pasa de una a otra y que el comportamiento es además diferente en los diferentes grupos a los que adhiere en carácter de fan o miembro. En otros términos, todo análisis deberá hacerse teniendo en cuenta la triple relación: fan-grupo-red social. Esa relación triangular es, además, dinámica, varía en el tiempo.
Los agentes sociales que participan de una comunidad virtual son muy diversos: la plataforma red social, los fans o miembros que simplemente adhieren (leen pero no introducen contenidos), los fans o miembros que participan con contenidos, las organizaciones involucradas por las acciones de los fans, las otras plataformas que se articulan por los contenidos de usuario, tanto las que reciben tráfico como p.e. YouTube, como las que dirigen usuarios.
Las teorías alrededor del click through ya han intentado explicar el valor económico de la circulación del usuario entre plataformas. Pero el fenómeno de entonces, que condujo a la generación de la burbuja dotcom y a su posterior explosión, ya no es el mismo por muchas razones. Ahora, además, la perspectiva desde la cual se trata de analizar las prácticas actuales deben priorizar y concentrarse en el valor económico de las comunidades virtuales y no en la cadena de valor del tráfico entre plataformas.
Por el momento, la publicidad sólo ha podido hacerse cargo de parte de los costos de las redes sociales y, para muchos, es un mercado aun demasiado inmaduro para lograr una consolidación de los players y una distribución consolidada de los ingresos por publicidad. Si la publicidad es incapaz de solventar los costos de las plataformas de redes sociales, menos aun podrá reconocer los “costos” de los otros agentes sociales que participan como protagonistas, aquellos sin los cuales no habría negocio, usuarios que pasan su tiempo, en la mayoría de los casos, sin otra finalidad que comunicar, conocer o protestar, sin buscar un rédito económico. La cuestión es ¿cuánto tiempo puede disponer una persona para participar sin obtener en contrapartida una remuneración? Si las redes son verdaderas plataformas en las que los intercambios comunicativos entre usuarios dejan cada vez más espacio al consumo compartido de tiempo ocioso, ¿cuánto contenido propio están dispuestos a compartir sin que haya una contraprestación? Estas preguntas pueden encontrar una respuesta primitiva en la exitosa fórmula Wikipedia dónde muchísimas personas, cada vez más, aportan sus contenidos sin demandar nada a cambio. Pero, en profundidad, la respuesta es mucho más compleja. Sería ingenuo pensar que el modelo Wikipedia es replicable por dos razones: Wikipedia construye un conocimiento estructurado, categorizado de forma que facilita el uso, y es utilitaria, cumple una función social diferente. Hasta podría afirmarse, evitando la trampa inocente de la web free, que reemplaza “el costo de obtener información estructurada” a través de fuentes tradicionales. Sabemos las demás virtudes de la fórmula Wikipedia como la rapidez (velocidad) en cubrir dinámicamente la evolución de los hechos sociales, culturales, políticos y tecnológicos (exhaustividad), el enfoque plural (diversidad) y la aproximación a los detalles particulares y a las minorías (proximidad). Podríamos incluso pensar que los que contribuyen con contenidos a la construcción de Wikipedia están teniendo un rédito social (la coautoría) aunque sin mayor notabilidad. Es más una percepción, un sentimiento o un desafío: lo que introduzco será contrastado, aprobado o rechazado.
En gran medida, esto nos lleva, una vez más, a analizar la redistribución de los tiempos de ocio y la potencialidad de los tiempos muertos. Mientras las plataformas de redes sociales sirvieron únicamente para la comunicación interpersonal (una nueva forma de comunicación colectiva sin costo gracias a un carrier “amable”), ni los usuarios ni los otros nuevos medios de comunicación se interrogaron acerca del valor económico de las redes sociales. El problema hoy surge por el tiempo que pasan los usuarios en las redes va obviamente en detrimento del consumo de otras plataformas y actividades en la red y fuera de la red. El valor que adquieren las redes se hace en detrimento de los demás. En una primera aproximación, podemos señalar que, en términos globales, los usuarios pasan 5 a 6 veces más de tiempo durante el día en los medios sociales que en cualquier otra plataforma. Es escaso el tiempo que pasan en el buscador de Google y, aun si ingresan seis o siete veces por día a la página de último momento de su fuente de información online preferida (versiones on line de los medios tradicionales y nuevos medios nativos), ninguna otra aplicación web ocupa el espacio-tiempo que tienden a ocupar las redes. Si éstas continúan a acrecentar su polifuncionalidad incorporando nuevas capacidades (el acercamiento entre redes y microblogging, y redes y plataformas de videosharing), la porción de tiempo que las redes ocupan en la vida de los más jóvenes podría seguir expandiéndose.
En ese contexto, debe responderse la siguiente pregunta: ¿cómo puede monetizarse la función socio-comunicativa que cumplen las comunidades virtuales? Para responder, sostengo que, primero, deben construirse modelos para apreciar el valor económico de los grupos que funcionan en las redes sociales. Solo así, se podrán encontrar sólidos modelos de monetarización y de desarrollo sustentable.
Lo que está cambiando es la capacidad de los ciudadanos para influir en la opinión pública sin mediaciones profesionales ni mediatizaciones editorializadas. Esto se debe al incremento del uso de los medios sociales, que amplifican el fenómeno de descontento y deja en evidencia el empoderamiento de las audiencias. Los medios de expresión social en las plataformas web 2.0 tienen una capacidad de movilizar emocionalmente los usuarios por una simple razón: la historia es testimonial y los que dan testimonio son pares.
No es el concepto de reputación sino las formas de adquirir, mantener y erosionar la reputación de las marcas, organizaciones y personas las que están cambiando. La reputabilidad, es decir, la capacidad de las personas u organizaciones para asegurar o mejorar su propia reputación, se evalúa con criterios diferentes a medida que se profundiza el uso de los medios sociales y, en especial, las plataformas para compartir video. El relato audiovisual, mucho más si se trata de una producción profesional, como fue el caso de Dave Carroll, es mucho más conmovedor que el texto. Si el relato es, al mismo tiempo, una carta de lectores, un reclamo, una ironía, una elaboración discursiva consistente, es audiovisual, tiene una duración breve y tiene significatividad para muchos otros usuarios por la situación que describe, si la experiencia de usuario que lo motiva es naturalmente empática, el efecto viral puede ser devastador.
Después del análisis que hemos hecho del caso Carroll, quedan, sin embargo, muchos interrogantes. Para aquellos que creen posible, e incluso probable, que en un futuro mediato, todos los ciudadanos de a pie tengan iguales posibilidades de intervención en la web (teóricos de la equipotencialidad de los nodos de la red), emerge paradójicamente la pregunta ¿quién va a sobresalir, entonces? Si todos reclaman –¿qué ciudadano no tiene algo para reclamar respecto de los servicios que recibe?- lo paradójico será que, todos hablando al mismo tiempo, nadie podrá entenderse. Por el momento, podemos estar agradecidos, los que producen y distribuyen sus “genialidades” son mucho menos numerosos que aquellos que las miran.
Desde otra perspectiva que emana de la experiencia, sabemos que, en la amplia mayoría de los casos, las protestas y los reclamos no se realizan porque los resultados son inciertos y el valor de lo que se reclama (indemnización) suele no compensar el costo de llevar a cabo la acción de protesta (valor de la compensación obtenida más el lucro cesante, costos de desplazamiento, etc.). La contraprestación por la mala experiencia suele ser inferior al costo de realizar, hacer el seguimiento y efectivizar el reclamo. El temor de quedar involucrado en un diálogo –en el mejor de los casos, ¡lo atenderán y podrá explicarse!- que le demandará un tiempo que no dispone, termina disuadiendo el potencial litigante.
Es obvio que ni todos los ciudadanos convertirán su descontento en un reclamo, ni la mayoría de los que decidan hacerlo utilizará, en el mediano plazo, los medios sociales. Sin embargo, el saber que los efectos de su intervención pueden ser verdaderamente dañinos para el prestador del servicio, estimulará estas formas de reclamo. El comportamiento de muchos usuarios descontentos que, hasta ahora, el “sistema” disuadía de reclamar, podría modificarse si estas nuevas prácticas sociales se siguen extendiendo viralmente. Eso sí probablemente acontezca, incluso antes de lo pensado.
Por otra parte, gestionar la reputación en la red es algo muy diferente de lo que hemos aprendido a hacer en y con los medios tradicionales. La influencia de las organizaciones y los gobiernos sobre lo que se publica y lo que no se publica, en cómo se publica, y en la construcción de la agenda pública a través de los principales periodistas especializados y de los medios, se reduce al observar la potencia de la red. Todo está cambiando. Bajo un paradigma de transición que cada organización y persona debe ajustar a sus realidades y sus expectativas, los hechos de la realidad, aun cuando no son conmocionantes socialmente, es decir, que no afectan simultáneamente millones de ciudadanos porque van groseramente en contra del sentido común o contra los valores morales o religiosos de una amplia mayoría de la población, la red tiende a constituirse en la única plataforma permeable para una población de usuarios de Internet que no deja de crecer. En el marco de la teoría del Long tail de Chris Anderson, podríamos decir que los medios-nichos empiezan a ser relevantes porque se ajustan a la perspectiva, los reclamos, los hechos, las expectativas y los intereses de millones de individuos que conforman nanoaudiencias que los medios tradicionales, por razones obvias de lógica empresarial, han dejado insatisfechos.
Ni las unidades de información (para leer tres artículos debo comprar el periódico entero) ni los géneros ni los formatos ni los soportes acercan a las nuevas generaciones. Las audiencias-de-nicho usan plataformas-de-nicho en las que convergen audiencias masivas fragmentadas circunstancialmente y que, por una dinámica social que debe ser mejor estudiada, se desagregan y reconfiguran con la velocidad propia de las nuevas formas de dramatización colectiva. A los hecho-de-nicho, los tratan mejor los medios-de-nicho.
En la era en la que persuadir y argumentar reemplaza el control, las herramientas para influir en la opinión pública cambian de tono, género, formato y soporte. Todas las marcas, organizaciones privadas y públicas deberían tener mediadores en la red, cuidadores de la reputación y estrategas en las nuevas formas de influir en la red. Nunca antes como ahora, cualquier usuario descontento puede ejercer su reclamo con un efecto viral de grandes proporciones y producir un daño gravoso para las organizaciones. Nunca la capacidad de reclamo tuvo la posibilidad de hacerse escuchar y derramarse con tanta facilidad y tan rápidamente como ahora. La crisis de credibilidad de los medios tradicionales no hace más que acentuar la influencia concreta y práctica de las redes sociales. Si es como afirman algunos analistas que se ha perdido el gobierno y la dirección, es indispensable encontrar formas novedosas para desempeñarse en la complejidad y en la incerteza que promueve la metared Internet.
Siempre las personas, las marcas y las organizaciones sufrieron de lo que se decía en la calle. Sabemos el efecto del boca-oído. Pero el efecto amplificador de la red no tiene paralelo en la historia. Auscultar el estado de situación es una tarea de auditoría que debe hacerse. Más aun, imagine que su organización o su nombre propio es usado como denominación de un grupo en Facebook. Que es parte de un nombre más largo que sirve de locación (p.e. losqueestamosencontradeXXXXX) para un grupo de detractores que solo busca dañarlo. Si lo puede imaginar, y si en la web 1.0 ya consiguió hacerse de todos los nombres de dominio .com y territoriales, como .com.mx o org.pe, de sus marcas y nombres corporativos, puede imaginar entonces qué valor tiene para usted hacerse de los nombres de grupo en una plataforma de comunidades globales como Facebook. Si ya están tomados, podrá litigar y resolver el conflicto. Fíjese por ejemplo lo que está sucediendo en un campo tan poco frecuentado como los canales de YouTube. Miles de canales llevan el nombre de marcas y organizaciones y han sido creados por terceros usurpadores. Mientras usted intenta recuperarlos legítimamente, el daño seguirá produciéndose.
Está llegando la hora de tomar decisiones más “conservadoras”. Conservar intacto el valor de una marca o de una organización requiere comprometerse más y mejor en los nuevos medios. Los NM son más receptivos al reclamo y la protesta. Cualquier usuario puede usarlos, pero los efectos dependerán de su capacidad de producir algo creativo y divertido. ¿Es la creatividad algo popular? ¿Pueden todos expresarse con la competencia lingüística para ser empáticos? Traducir una idea creativa en un proyecto y realizarlo no es para todos. ¿Es la red algo más que un mecanismo de empoderamiento de famosos con antecedentes en los medios tradicionales? ¿Qué condiciones deben tener las producciones de contenidos de un usuario de a pie para lograr un efecto viral? ¿Cómo respondería usted a una campaña viral histriónica y maliciosa en contra de sus intereses?
Dave Carroll, músico e intérprete profesional, es uno entre millones de usuarios descontentos con el servicio recibido. Las diferencias entre Carroll y la amplia mayoría de los demás residen en la decisión de usar los medios sociales para protestar y en poseer la creatividad y capacidad para producir un video de corta duración y ponerlo rápidamente en YouTube. Descontento con el trato que United Airlines le dio a su solicitud de compensación económica (U$1.200) por la rotura de una guitarra profesional durante un viaje entre Canadá y EE.UU., Carroll subió a la red un video de protesta, histriónico y divertido. En un mes, el video fue reproducido más de 5 millones de veces en versiones originales y remixadas. La imagen de la compañía se vió afectada y, según algunos analistas, hasta el valor de la acción se degradó un 10% en tres días.
Lo que sucedió en el caso Carroll es un ejemplo de cómo Internet está reequilibrando la relación entre usuarios y prestadores de servicios. Los medios sociales como YouTube y Twitter están dando a los consumidores un poder de influir instantánea y ocasionalmente cuando consideran que el servicio no responde a sus expectativas. Matt Cutler, de Visible Measures, una empresa dedicada a medir y analizar los efectos virales del videosharing, afirma que, antes, el hambre de los consumidores por hablar de sus malas experiencias se consumía en las reuniones entre amigos y familiares. Ahora, los medios sociales son poderosas armas que permiten compartir con facilidad el descontento traducido en respuestas cada vez más creativas y audaces por parte de los usuarios para tratar sus frustaciones.
Por ejemplo, Jason Leonard grabó con una cámara instalada en su vehículo la manera en que los técnicos del concesionario Hampton Toyota revisaban el automóvil durante un service de rutina. Como sospechaba que los empleados sacaban cosas de su guantera y manipulaban sus pertenencias, decidió registrar imágenes del desempeño de los técnicos. Grabó tres videos. En los dos primeros, se ve a los técnicos manipular el contenido de las gabetas y, en el último, se ve el mecánico subiendo al vehículo con una notebook para diagnosticar los problemas existentes y, en lugar de eso, el técnico comienza a ver videos en la computadora. Los registros audiovisuales que capturó Leonard ya no se encuentran en YT dado que las partes han llegado a un acuerdo. Pero existen versiones copiadas por terceros que aun circulan en la red y han sido vistas más de 200.000 veces cada una de ellas. El propietario de la concesionaria automotriz explicó lo sucedido y cómo se remedió la situación en un video que fue visto 25.608 veces. A la concesionaria Hampton Toyota, la web no le resultaba un espacio extraño y, mucho menos adverso. Antes del conflicto, ya tenía desarrollada una fuerte presencia con un canal en YT, una página en Facebook, una cuenta en Twitter y un blog en WordPress.
Compañías de mucha mayor envergadura como Ford, Proctor&Gamble, Coca-Cola y Comcast, han comenzado a utilizar prácticas similares para defenderse en la web 2.0. Tienden a tilizar los mismos medios sociales para contrarestar la mala publicidad e influir positivamente en la comunidad de sus usuarios. Todas ellas han montado equipos para monitorear los reclamos en la red y responder en blogs, chats y redes sociales.
Tal vez, sin las capacidades creativas ni las capacidades de producción de Carroll, el reclamo nunca hubiera tenido tanto efecto. Pero reconozcamos que hay mucha “genialidad” latente! Además, existen muchos tipos de genialidades diferentes. La de Jason Leonard con su cámara en el automóvil fue diferente de la que empleó Carroll. Todos somos creativos y la red ha despertado a ese gigante dormido que todos llevamos dentro y que es capaz de ser mucho más expresivo y “genial” cuando enfrenta situaciones que percibe como injustas y desequilibradas. Las humoradas, lo histriónico y las suecadas pueden ser efímeras, pero no son neutras.
Es probable que el valor de la acción de United haya caído 10% por otros factores. Es probable también que los mercados agudicen cada vez más su sensibilidad especulativa y que estos hechos de protesta viral produzcan algún tipo de erosión más allá del efecto en el valor de la marca o en la imagen pública de la organización. Si los mercados son tan sensibles como para, en el lapso de un mes (entre el 9 de julio y el 10 de agosto), hacer que el valor de la acción trepe casi 70%, es probable que “actos de protesta compartidos” como los de Carroll no sean neutros en el devenir de la acción, aun cuando sabemos que los valores que aprecian los mercados bursátiles no siempre se corresponden con los criterios del público, la percepción en el imaginario colectivo o el valor comercial de la marca.
Carroll expresó con humor un sentimiento de revancha frente a un sistema solemne que, por definición, tiende a dar respuestas escritas en manuales de procedimientos elaborados para una era anterior. En el video se ve al canta-autor y pasajes divertidos filmados con la complicidad de amigos disfrazados y desconocidos y anónimos que actuaron voluntariamente, incluyendo unos bomberos que circunstancialmente se convirtieron en estrellas de la red al imitar graciosa y groseramente la mala manipulación del equipaje.
Cineastas como Michael Moore y Morgan Spurlock lo vienen haciendo desde hace tiempo. Sus productos audiovisuales son capaces de erosionar el valor de una marca o la imagen pública de una organización, al menos por un período. Moore se hizo famoso gracias a sus documentales satíricos y militantes, comenzando por Roger & Me, un film de 1989 en el que atacaba a General Motors poniendo énfasis en Roger Smith, su CEO, quien era considerado el artífice de la decisión corporativa de trasladar algunas fábricas a México. Morgan Spurlock, productor y realizador multifacético y multisoporte, hizo algo similar con Super Size Me, describiendo lo que sucede con una persona que se alimenta treinta días seguidos con la comida de McDonald, film por el que recibió el premio de la Academia. Spurlock es el mismo que realizó Where in the World Is Osama Bin Laden? (2008) y Freakonomics (2009).
Pero no sólo músicos como Carroll y cineastas afamados como Moore y Spurlock, pueden producir y distribuir contenidos capaces de afectar la reputación de personas y organizaciones muy diversas. Las condiciones técnicas para producir un video corto son casi asequibles para todos por igual. Una cámara neoprofesional, que se encuentra en muchos hogares de segmentos de consumo medio o medio-bajos, y algo de iluminación artificial, están al alcance de muchas personas capaces de producir “alguna genialidad”. De hecho, algunos de los “mediáticos 2.0″, como MomoyPalaboy, un duo de hermanos filipinos que producen videos muy graciosos, han saltado a la fama en YT con imágenes capturadas en condiciones de producción francamente malas y de bajísima calidad. Momoy Palaboy los produjo con su teléfono móvil desde la cocina de su domicilio y sin luz específica. Sin embargo, son pocos los que pueden dar continuidad a su creatividad, motivada y consumida en el acto de protesta.
Las condiciones para que se mantenga la creatividad vigente en el tiempo no se dan tan frecuentemente. Se necesita una formación (comunicación, periodismo, cine, artes, producción, etc.) que apoye el desarrollo y convierta lo que fue una buena idea en un proyecto. La cultura proyectual no es algo muy difundido entre los “creativos” pero, aquellos que encuentran un buen productor, consiguen completar sus iniciativas “geniales” con algo de efectividad y hasta hacerlas rentables, como es el caso de Rocketboom, son mas numerosos de lo que se pensaba. El noticiero, realizado cada mañana desde Manhattan por dos personas con una videocámara casi familiar, dos luces y mucha creatividad para tratar los temas de una forma diferente, una ventana mucho más irónica, distante e independiente, consiguió atrapar a Sony que terminó integrándolos en Crackle.com (puede verse igualmente Rocketboom en su sitio original).
Si no se tiene esa formación, efectivamente, la “genialidad” puede ser mucho más efímera. Pero, atención, porque será efímera la “genialidad no profesionalizada”, pero de esa hay mucha. Todos somos creativos y, en y con la red, eso nos posiciona frente a un nuevo fenómeno socio-cultural, que puede tener fuertes implicancias económicas (no solo para los medios tradicionales) y políticas. Y actualiza la pregunta acerca de la relación dinámica que mantiene la sociedad en su conjunto con la “creatividad”. ¿Es un valor popular? Cuando las ciudades más importantes buscan promover su imagen global como ciudades creativas, entusiasman cuánta más creatividad ofrecen (artes, ciencias) y atraen nuevos capitales e inversiones cuanta más creatividad y emprendedorismo proponen, ¿cuál es la fórmula más apropiada para convertir la creatividad en un valor ciudadano?
El problema para las marcas, las organizaciones y los gobiernos es que esa creatividad se despierta con más facilidad cuanto mas se replican los casos de “éxito” y las experiencias impactantes en la red. Más se conoce acerca del “rendimiento socio-mediático”, no necesariamente político o económico, más se desarrolla el efecto espiralado. Si otro pudo expresar de esta forma su descontento y fue escuchado, incluso alcanzó la “fama”, ¿por qué “él” no lo haría? Allí donde el nivel de autocontrol y de control de los medios no funciona bajo las mismas reglas, allí donde distribuir contenido no tiene costo y hasta puede convertirse en un buen negocio (los discos de Carroll nunca se vendieron tanto como ahora), dónde lo viral de una protesta se transforma con facilidad en un movilizador global de descontentos, dónde en segundos el mensaje está a disposición de millones de personas, allí, la humorada histriónica logra adeptos con facilidad. En todos los casos, aun con formación técnica o profesional previa, debe darse una condición: la “creatividad” debe adoptar el buen género y formato para expresarse en la red.
Los usuarios tienden por falta de profesionalismo, recursos y ansiedad, a responder con suecadas, humoradas y disparates, argumentos sencillos y actuaciones risueñas. Si esa es la forma que adopta la queja y el reclamo público, si el recurso que los usuarios tienden a emplear es audiovisual y el formato es la brevedad, si utilizan una mezcla de géneros con una actuación simpática, si el motivo o la proclama inspira naturalmente adhesiones, y resulta un entretenimiento más que una protesta formal, ¿qué estrategia debería seguir la organización que se siente afectada por el contenido?
Como dijo recientemente Carl Mortished en una nota del Times, la mejor solución para United hubiese sido responder con un ofrecimiento concreto y un pedido de absolución apoyándose en un discurso de la misma naturaleza. Imaginemos algo divertido, por ejemplo, un coro compuesto por el staff mayor de la compañía que canta el ofrecimiento y las disculpas, en un tono similar, un lenguaje correcto e institucional soportado por un vector humorístico y simpático. Por supuesto, videofilmado, subido a YouTube con método y precisión en cuanto a las categorías y promovido mediante una estrategia viral bien planificada. Como decía Mortished, una respuesta de este estilo “requiere coraje y un sentido del humor que probablemente no tienen”.
La clave está en el contenido de la respuesta y la forma que adopta. Es difícil ajustar el género, formato y soporte de las respuestas a los usos que los consumidores están haciendo de los medios sociales. Pero debe tomarse debida nota de que el efecto de 5 millones de videos efectistas no se compensa con 25.000 reproducciones del video en el que se informa el acuerdo de las partes, al igual que una “fe de erratas” no tiene el mismo efecto que un contenido periodístico “erróneo” en un medio tradicional o el contenido de un “derecho a réplica” respecto de una publicación juzgada inconsistente o maliciosa. ¿La relación consumidor-prestador tiende realmente a reequilibrarse o es solo una ilusión pasajera? ¿Cómo sigue el juego?
