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El consumo de publicidad en videoclips

Al menos tres estudios diferentes realizados recientemente han revelado la aceptación de los usuarios a la publicidad en los videos que son distribuidos por las plataformas de videosharing, videoblogs y tv 2.0. Los buenos resultados que reflejan los informes de Break/Panache, TremorMedia  y Jupiter Research vienen a apoyar las estrategias que desarrollan las nuevas plataformas de distribución  audiovisual para ajustar sus modelos de negocios basados casi exclusivamente en una estructura publicitaria a las nuevas formas de consumir publicidad.

Todos los informes ponen en evidencia el liderazgo y eficacia de la publicidad instream preroll, es decir, difundida al comienzo de los contenidos audiovisuales. Concluyen que, entre todas las categorías de publicidad ensayadas, el preroll se impone con más facilidad. Los usuarios están mejor predispuestos a aceptar entre 15 y 30 segundos de publicidad al inicio del contenido. Por otra parte, los anunciantes los prefieren porque en los modelos lineales, tanto el formato como el género se acercan más a las experiencias conocidas y entienden mejor las formas de consumo. Hasta pueden reemplearse los contenidos crossplatforming.

El estudio de BreakMedia y Panache, realizado entre mayo y agosto 2008, comprendía cuatro tipos de inserciones publicitarias: pre-rolls, interactive pre-rolls, non-overlay ads (top of screen) y overlays (lower third of screen). Los resultados mostraron que el 78% de los usuarios vieron todo el contenido de la publicidad cuando ésta estaba inserta al inicio y no superaba los 15″ de duración. 

Según este estudio, el click through obtiene una tasa record en el caso de la publicidad preroll sin-overlay cercano al 0.1% y el clic through en los overlays publicitarios del 0.65%, muy superior a las tasas promedio relevadas en estrategias tradicionales. Otros informes, por ejemplo el de BrightRoll, indican que la tasa no supera el 0.6%. Los resultados europeos y estadounidenses no difieren significativamente.

De acuerdo al informe de Jupiter Research, la pérdida promedio de audiencia por la inserción de publicidad instream-preroll puede ser inferior al 5%. Al menos 10% de los usuarios que se pierden, son usuarios que solo están “surfeando” un “canal”. Por lo tanto, una parte de los abandonos proviene simplemente del comportamiento de uso de la plataforma de videosharing y no de la especificidad o tipo de publicidad.

Tremor, con cifras similares a los demás, sostiene que el resultado depende del targetting, es decir, de cuál es el interés del público usuario por el contenido de la publicidad ofrecida.

Es indudable que para que los modelos de negocios de estas plataformas sean sustentables en el tiempo se requieren ingresos por publicidad muy superiores a los actuales. Incluso superiores a los que se pronostican para el corto plazo en el sector. Emarketer, al igual que Interpublic (Magna Global), proyectan una inversión total de entre 550 y 560 millones de dólares en publicidad en videos online, más del 50% de aumento respecto de 2007.

Desde la llegada de Intenet, la expectativa de gratuitad en el acceso a los contenidos por parte de los usuarios ha sido uno de los aspectos más discutidos de la nueva era. Mientras la web estuvo dominada por el texto, la “bannerización” y los pop-ups, en todas sus modalidades, alternaban con menor o mayor predominancia en las estrategias publicitarias interactivas. Pero los usuarios aprendieron a saltar con facilidad los pop-ups emergentes con instrumentos manuales, procediendo cada vez, uno a uno, como una forma lúdica de cazar patitos, o con instrumentos automáticos provistos por navegadores y otras herramientas de mayor sofisticación. Y los banners se fundieron en el todo de un mosaico compuesto de n piezas del que, como conjunto, sobresalen escasamente. Los usuarios aprendieron el juego de ver el puzzle y descubrir aquello que realmente les interesa y evitar los espacios bannerizados. El modelo click-trough, aun en sus modalidades más innovadoras, desde la explosión de la búrbuja hasta el presente, nunca consiguió satisfacer a todos.

Pero la nueva web es cada vez más audiovisual. Desde que los contenidos de ocio y entretenimiento llegaron a la pantalla de la computadora, todo cambió. La red será cada día más un fluido constante de audiovisual. La multimediatización de todos los contenidos y la homogenización de los medios en línea -las versiones en línea se han multimediatizado y abandonaron la naturaleza de origen del medio off line, radio, televisión o prensa gráfica- se hizo en detrimento del texto. Los contenidos audiovisuales de origen muy diverso sobreabundan. Con Internet y las redes de telefonía móvil inundadas de contenidos audiovisuales, la gratuidad, la desintermediación, la participación de los usuarios, la inmediatez en los accesos y el uso de dispositivos móviles son los factores que determinan los nuevos modelos de negocios. 

La diferencia de calidad que existe entre los contenidos que circulan por la red y los contenidos broadcast se reduce a medida que los grandes distribuidores y difusores se suman al fenómeno del video online y amplifican la explosión del audiovisual en la red. Al mismo tiempo, ya no existen medios tradicionales cuyos contenidos hayan quedado exentos de la influencia publicitaria. Desde que los contenidos de TV paga han incorporado publicidad, es el contenido audiovisual en sí mismo (género, formato, tratamiento u enfoque) el que atrae o no a las audiencias. Al fin y al cabo, aceptar publicidad antes de comenzar a disfrutar se asemeja bastante al modelo de publicidad que vemos en las salas de cine antes de comenzar la sesión. Si las inserciones de publicidad son juiciosas (target, duración, género) parece que los usuarios están dispuestos a aceptarlas. Además, los miembros de la generación de nativos digitales se orientan decididamente a los contenidos de acceso gratuito que ofrecen una experiencia más interactiva de fruición, aun cuando insertan algo de publicidad.


1 Response to “El consumo de publicidad en videoclips”


  1. 6 septiembre, 2013 a las 5:38 am

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