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Jun
09

Algunos secretos del éxito (provisional) de las redes sociales

Acerca del proceso de multimediatización de los contenidos

Cuando los medios tradicionales se volcaron decididamente hacia la red, se multimediatizaron de manera que su naturaleza de origen se perdió. En la red, diarios, radios, revistas y canales de tv, todos se parecen. Esta convergente metamorfosis está particularmente fundada en una multimediatización creciente. Sin conocer su origen, sería difícil saber qué rol ocuparon en la era anterior. Si algo los distingue, dejando de lado por un instante las audiencias y la calidad del contenido, esto es a) la carga audiovisual y b) las estrategias participativas.

La primera, permite distinguir con cierta facilidad aun, aquellos que provienen del mundo televisivo o que pertenecen a un grupo multimedios con producciones audiovisuales predominantes. Para ellos, el costo de una creciente audiovisualización es más asequible. La segunda, las estrategias participativas, evidencia las formas que adoptan las nuevas redacciones y los modelos de negocio para establecer el diálogo con los usuarios y el control que ejercen sobre el uso de las herramientas de intercambio como la moderación, la identificación previa, la promoción del debate entre profesionales y usuarios y entre usuarios, el uso compartido de las plataformas colaborativas entre periodistas y usuarios (p.e., la plataforma de blogs de Clarín.com en Argentina), entre otras modalidades. El tipo, la calidad y la relevancia de los espacios de participación que ofrecen a sus usuarios y la formas de control sobre esta dialéctica exponen la manera en que interpretan y adaptan los roles de productor y consumidor en el proceso de (mutua)reconversión que se lleva a cabo. Un juego en el que los protagonistas deben superar barreras que jamás habían imaginado sin perder en el intento la brújula que les recuerda cuáles son sus propios fines (los de cada uno de ellos). En este recorrido hacia las míticas tierras 2.0, se suceden constantemente imprevistos que desconciertan a unos y otros.

Ambos aspectos, la carga audiovisual y las estrategias de participación, se interseccionan más de lo pensado. Existe una estrecha vinculación entre el proceso de multimediatización, cuyo vector sobresaliente tiende a ser el contenido audiovisual, y las herramientas 2.0 que dispone el medio para establecer la conversación con sus audiencias. Menos audiovisuales son sus genes, más necesidad tienen de convocar a sus públicos para enriquecer los contenidos profesionales con audiovisual a costo reducido. En Argentina, la versión on line del periódico Clarín (clarin.com) puede permitirse no tener una plataforma propia de periodismo ciudadano ni apelar a la plataforma del Grupo al que pertenece (TNylagente) porque puede echarle mano con facilidad a los contenidos profesionales de los canales de tv del grupo para enriquecer sus contenidos. Esto no le quita la posibilidad de  trasvasar el relato de proximidad que los usuarios han hecho llegar a la plataforma de periodismo ciudadano TNyLaGente cuando la necesidad lo requiere. En el otro extremo, para los que no gozan de este privilegio, Youtube es una fuente secundaria que cumple un rol central.

Aunque tal vez esta situación esté cambiando más rápidamente de lo que pensamos, seguirá manteniéndose hasta que los modelos de negocio se reconfiguren bajo el fuego cruzado del pase de facturas entre unidades internas (caso Grupo Clarín), y entre plataformas de videosharing como YT y los difusores on line (p.e. Lanacion.com). Lo que actualmente es “moderadamente tenso” es difícilmente sustentable en el tiempo. El costo broadcast es y seguirá siendo elevado.

Para aquellos que no tienen las posibilidades de tirar contenido de archivo, el costo de la multimediatización es mucho más difícil. Las estrategias de sinergia con otras industrias para obtener contenidos audiovisuales no han dado, salvo rarísimas excepciones, los resultados que podrían esperarse. Ante esta situación, todos los caminos conducen al usuario. Las herramientas 2.0 pueden servir para fidelizar, aumentar la empatía, crear una sensación de simetría, mejorar el estado actual de la relación erosionada por la crisis de credibilidad. Además, puede ser la forma más rentable a corto plazo de enriquecer los contenidos con videos producidos por usuarios, usuarios propios o ajenos. Con una plataforma a través de la cual los usuarios pueden enviar imágenes dinámicas a la redacción, los contenidos de periodismo ciudadano tienen un triple efecto: i) aumentan el volumen de carga audiovisual a bajo costo, ii) reconocen el valor económico de un (neo)periodismo de proximidad desestimado por inalcanzable, y iii) funcionan parcialmente como una plataforma de videosharing, un medio social que puede poco a poco entreverarse con otros para convertirse en una red no propietaria o consorciada.

El video en las redes sociales

Relevantes o no, conmocionantes o no, una creciente cantidad de actividades sociales tienden a tener algún registro audiovisual, y todo registro audiovisual tiende a estar en la red. Este fenómeno, que encuentra en Youtube su representación más emblemática, penetra todos los medios sociales independientemente de la categoría a la que pertenecen. La realidad es que se incrementa sostenidamente el consumo de video en las redes sociales. Estas empoderan al usuario de una capacidad extraordinaria para compartir experiencias de su vida personal o profesional a través de funciones y servicios que antes estaban distribuidas entre varias plataformas. Las redes sociales, como Facebook y MySpace, se han hecho polivalentes. A las funciones primarias para la comunicación interpersonal a/sincrónica, adicionan la producción y la distribución de contenidos de usuario, y aplicaciones y servicios de valor agregado, como la geolocalización. El usuario de Facebook puede cargar un video para compartir, grabar y enviar mensajes de video utilizando una webcam y publicar videos desde el móvil.

facebook videos de los amigos

Las redes sociales son ya una fuente de intercambio y consumo de grandes volúmenes de contenidos audiovisuales, aun cuando para ello se sirven de plataformas de videosharing. Los usuarios de las redes insertan cada vez más contenido de plataformas como YT en sus intercambios. El resultado es una tasa de crecimiento de contenidos audiovisuales en las redes sociales superior a la de las versiones on line de los medios tradicionales.

facebook video de youtube en los intercambios entre usuarios

De nuevo, el usuario gobierna. En y por uso, es capaz de remodelar cualquier arquitectura funcional que se le proponga con la finalidad de acomodarla a sus necesidades y modalidades de consumo. Y como ya lo ha demostrado la corta historia de las tecnologías IP, las arquitecturas menos plásticas son las que más riesgo corren de ser abandonadas ante la aparición de algo que resulta más moldeable para el usuario, deseoso de apropiarse de cuantas facilidades y servicios se le proponen orientándolos a sus propias finalidades dinámicas. Los consumidores se mueven con mucha rapidez. Tan fácilmente las adoptan, tan fácilmente las abandonan. El comportamiento en las redes sociales es mucho menos previsible de lo que se pensaba. Los usuarios demuestran una capacidad extraordinaria para navegar entre plataformas y “pasarse de equipo” con más facilidad que nunca. Así como MySpace fue considerado imbatible en el pasado reciente, Facebook y Twitter son considerados inmunes a los movimientos actuales. En este ir y venir la audiovisualización jugará un factor determinante.

Por el momento, según Nielsen, los usuarios de MySpace usan más el video en línea que los de cualquier otra red social. En EE.UU., MySpace distribuye más de 120 millones de videos al mes y Facebook 41 millones. Estas cifras están muy lejos de alcanzar los abrumadores resultados de YouTube. Para hacer una simple comparación, 79% de los usuarios de Internet en EE.UU., es decir, 107 millones de usuarios consumieron 6.800 millones de videos, un promedio de 63,5 videos por usuario, 6,4 horas de video on line en promedio, durante abril de 2009. En promedio general, los videos tienen una duración de 3,5 minutos. En el último año, Nielsen observó un crecimiento cercano al 50% en el tiempo que los usuarios estadounidenses pasan consumiendo video on line.

A pesar de estas diferencias, si se tiene en cuenta la curva de crecimiento de las redes, hasta YT debería interesarse a lo que sucede a su alrededor. Las redes microsegmentan los públicos con criterios mucho más precisos de modo que los contenidos que circulan pueden ser más pertinentes, aunque  no siempre esto es así. Facebook me permite entrar en contacto con allegados, amigos y familiares próximos y lejanos, y viceversa. Saber de ellos mediante mensajes escritos y audiovisuales. Pero si el intercambio incluye videos de cómo uno de mis antiguos compañeros de primaria traspasa plantines en su jardín, el valor del follow-up puede decaer estrepitosamente, aunque esto podría ser una verdad parcial en el caso de las nuevas generaciones. Twitterización y audiovisualización, son dos fenómenos que se potencian.

En principio, en los millones de comunidades creadas por los propios usuarios, el posicionamiento de los contenidos resulta más pertinente que en la gran videoteca googleana a la que le falta rigor en la clasificación y un ordenamiento muchísimo más personalizado que promueva una experiencia más individuada y ajustada a las expectativas de los usuarios. Observar cómo crece el tiempo de consumo de video en las redes puede ser revelador de la envergadura de este fenómeno. Actualmente, en EE.UU., los usuarios de MySpace pasan ya en promedio 40 minutos por mes viendo videos en esa red. Los de Facebook pasan 11. Claro que es insignificante respecto de los minutos consumidos en otro tipo de plataformas o soportes, incluyendo los medios off line. Dado que los tiempos de ocio son inelásticos, estas nuevas formas de consumo de contenidos se llevan a cabo, al menos parcialmente, en detrimento de otras formas de consumo (fenómenos de traslación off-on), evidencian una reorientación del consumo on line hacia las redes sociales y amplifican el uso intensivo y/o simultáneo de fragmentos ociosos de la vida escolar y laboral.

La velocidad con la que los usuarios han audiovisualizado los contenidos de las redes sociales es sorprendente. Reconozcamos que este fenómeno era esperable, casi ineluctable. Estando la tecnología a disposición, si de lo que se trata es de compartir remotamente las vivencias individuales y grupales, mas temprano que tarde, los contenidos audiovisuales ganarán centralidad y sincronicidad (on live). ¿Qué otra función o contenido puede agregar más valor a la fórmula primitiva de red social? Siempre existirá algo nuevo que agregue valor, pero la irrupción del audiovisual es un salto cualitativo mayor en las formas de comunicación interpersonal y social.

Entonces, ¿qué separará las redes sociales de las plataformas de videosharing? ¿Acabarán unas y otras siendo productos híbridos en los que se navegará entre contenidos de usuario (User Generated Content) y contenidos profesionales? ¿Habrá un desplazamiento de contenidos UGC de las plataformas de videosharing hacia las redes? ¿Las categorías ya tradicionales para discriminar lo profesionalmente producido de lo que no lo es, alcanzan para estudiar estos movimientos de traslación? ¿Cuánto tiempo pasará para que plataformas como YT se vuelvan las plataformas institucionales, vidrieras de contenidos de MainstreamMedia y las grandes distribuidoras de contenidos profesionales en detrimento de los medios off line? ¿Dónde buscarán los usuarios los contenidos massmediáticos para consumirlos individualmente? ¿Cuánto tiempo pasará para que las plataformas de videosharing y las redes como Facebook ofrezcan algo tan similar que cueste distinguirlas? En esta próxima batalla, las que a) fortalezcan su marca en los dos universos (on y off) y b) ofrezcan el mejor mix (pro+neo+amateur) de contenidos audiovisuales que c) puedan ser manipulados por los propios usuarios y d) organizados de manera personalizada, tendrán más probabilidades de sostenerse frente a los movimientos de los inquietos usuarios.   



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