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¿Qué poco nos vemos?

Consumo de tiempo en las redes sociales

Las redes están adoptando configuraciones muy complejas y elaboradas. Se multimediatizan muy rápidamente y adquieren funciones donde convergen intereses muy diversos, desde estar en contacto (fórmula típica de networking, microblogging o twittes), hasta producir y compartir contenido. Allí pasan una parte creciente de sus momentos de ocio y las eligen cada vez más cuando desean entretenerse. Los usuarios alternan entre una función y otra y pasan allí un tiempo cada vez más prolongado. Este fenómeno pasantista tiene un impacto creciente en el rendimiento económico de las industrias de contenidos. En un momento en que la coyuntura de crisis global amplifica el desistimiento de los anunciantes, los difusores son afectados directa e inmediatamente por las nuevas formas de consumo, entre las que el consumo de tiempo de ocio en las redes sociales no cesa de aumentar.

Existe una traslación masiva de los medios off line a los on line, especialmente entre las nuevas generaciones, y dentro del gran abanico de nuevos medios, los destinos preferidos por una creciente masa de consumidores, incluso de generaciones anteriores, son las redes sociales en sus diversas variantes. Mientras los usuarios que acceden a las redes sociales desde sus dispositivos móviles sigan representando una pequeñísima minoría (menos del 1% en LATAM), el problema se infla pero está circunscripto. Cuando esto cambie, y es lo que está sucediendo a medida que los usuarios renuevan sus dispositivos (en cuatro años más, los usuarios de LATAM habrán renovado completamente el parque), veremos que el desafío puede hacerse insostenible. Los usuarios jóvenes parecen sentirse más cómodos en los sitios en los que son protagonistas y eso se lo aseguran las redes sociales. Con un dispositivo móvil todo el tiempo a disposición será imposible retenerlos.

Aunque es una obviedad, recordemos que el valor de los espacios publicitarios está tan estrechamente vinculado al tráfico y al perfil de los usuarios como al tiempo de consumo. Es decir, el valor de los espacios está fuertemente relacionado con el tiempo de exposición del usuario al mensaje publicitario. La realidad nos ha empujado a producir contenidos breves, microformatos y microgéneros que se entrecruzan con toda liberalidad para intentar retener un público que consume en pequeñas dosis. Lo paradojal es que, para retener las nuevas generaciones de lectores, ajustamos los contenidos a unidades más confortables y próximas a sus formas de consumir y que, con el espíritu de brevedad que se ha impuesto, se ha reducido el tiempo de exposición de los usuarios a la publicidad. Estamos inmersos en una espiral que no parece tener fin. 

Los usuarios que se trasladan masivamente a los medios on line eligen pasar cada vez más tiempo en las redes sociales. Pero el consumo de tiempo por sitio difiere notablemente entre categorías de redes. Con los datos que provee Alexa.com -obtenidos de las estadísticas de navegación de usuarios voluntarios que aceptan que su historial sea registrado-, he establecido algunas categorías de consumo de tiempo, por día y por usuario.

Tipos de sitios PromedioMinutos p/día p/usuario
Buscadores (google, live/bing, msn, yahoo) 3 a 10
Redes sociales (myspace, hi5, facebook) 22 a 25
Contenidos Blogs (blogger, wordpress) 3 a 5
Plataformas de distribución de contenidos audiovisuales (youtube) 23
Educativos o culturales (wikipedia) 6
Juegos 5
Versión on line de los medios tradicionales 6
Corporativos con servicios (p.e. claro.com.xx) 7

 

Como todo promedio, estas cifras esconden las grandes verdades. Pero sirven a los efectos de hacer un ejercicio de comparabilidad que exponga el peso relativo de los diversos jugadores que compiten en esta “economía de la atención escasa”.

Facebook vs. Twitter: ¿un resultado cantado?

La lógica del ocio y del entretenimiento en la red –abandonemos por un momento la discriminatoria separación de los contenidos “informativos”- se sustenta en una modalidad de consumo fragmentada y breve. Ahora conocemos además que el usuario pasa mucho y cada vez más tiempo en las redes sociales. De la tabla anterior surge que, desde la perspectiva del tiempo de consumo, a) las redes sociales se asemejan solo a las plataformas de videosharing, b) los usuarios de los medios de comunicación tradicionales cuando consumen sus contenidos on line pasan 4 o 5 veces menos tiempo en el sitio que los usuarios de redes sociales y de plataformas de distribución de video, c) las visitas a los sitios culturales o educativos son para hacer consultas puntuales que se realizan en pocos minutos, c) los sitios corporativos retienen los usuarios solo cuando ofrecen servicios y beneficios (descargar música gratis, participar en promociones, etc.) y que el tiempo que pasan allí es similar al que pasan los usuarios de las versiones on line de los medios tradicionales.   

El tiempo total que los usuarios pasan en las redes crece, aunque con diferencias notables entre ellas. Por ejemplo, Facebook crece a un ritmo vertiginoso, casi 700% en el último año mientras que el tiempo total acumulado de los usuarios de MySpace cayó casi un tercio durante el mismo período.

Podría afirmarse que Facebook es la red social más exitosa. El volumen de sus usuarios crece mucho más rápido que el promedio de la redes. Es el 4º sitio con más tráfico en el mundo pero, sobre todo, es la red social en la que más tiempo invierten los usuarios. En EE.UU., el volumen total de minutos pasados por los usuarios en redes sociales se incrementó 83% en el último año. En Facebook, el volumen total de consumo pasó de 1.700 millones de minutos a 13.900 millones. En MySpace, sus usuarios invirtieron casi 5.000 millones de minutos en el último año. En EE.UU., el volumen de minutos consumidos en redes sociales casi se duplicó en un año.

Twitter es la red que más ha crecido en tiempo de consumo. Lo hizo a un ritmo anual del 3712%. A pesar de eso, el volumen total de minutos consumidos por sus usuarios apenas alcanza los 300 millones de minutos mensuales, cuarenta y cinco veces menos que Facebook. Twitter está lejos de imponerse en cantidad de usuarios y en minutos totales consumidos. En otros términos, con menos del 10% del volumen de usuarios que cuenta Facebook, el volumen de tiempo consumido por los usuarios de Tw en esta plataforma es varias decenas de vez inferior al que consumen los usuarios en Facebook. Incluso más, desde la perspectiva del tiempo de consumo, Twitter no solo no supera Facebook, sino que tampoco supera ampliamente otras redes, como LinkedIn, la red de profesionales más difundida en Internet, al menos no de la forma en que el rumor mediático lo refleja. LinkedIn ya supera los 200 millones de minutos de consumo total.

Creciendo Facebook y Twitter al mismo ritmo actual, Twitter necesitaría varios años para posicionarse en el primer lugar. Sí es factible que Twitter se convierta en los próximos dos o tres años en la segunda red en tiempo total consumido por los usuarios impulsado por un aumento de los tiempos de acceso a Internet a través de los dispositivos móviles.


El tipo de consumo de los usuarios de Twitter y de Facebook es muy diferente. Aunque Facebook se ajusta cada vez más a la producción de mensajes hiperbreves y a la inmediatez tan característica de la esfera Twitteriana, por ahora al menos, las separan la intención y la exigencia de tiempos de dedicación diferentes.

Las redes sociales están teniendo dificultades para retener sus usuarios. Referentes del mundo off line, hacedores de opinión y famosos, como Britney Spears, Miley Cyrus, Ashton Kutcher y Oprah Winfrey, y hasta el propio Obama, han posicionado Facebook o Twitter en el universo de marcas globales en algunos pocos meses, pero esto no significa que la construcción no sea precaria más que provisional. Aun cuando las retransmisiones de “eventos en vivo” las han ayudado, los números demuestran que más de un 60% de los usuarios de Twitter dejaron de utilizar el sitio gratuito un mes después de haberse registrado. Facebook y MySpace parecen alcanzar valores de consumo menos volátiles y un mejor nivel de retención. Menos de 1/3 no vuelve a usarlas. Aun así, tengamos en cuenta que, si en febrero de 2008, Twitter apenas contaba con medio millón de usuarios y hoy tiene más de 20, tal vez la marca tenga corta vida, pero el fenómeno tiene un impacto entre las propias redes y evidencia una tendencia en las nuevas formas de comunicar.



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