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Ago
09

Cómo reaccionar ante la protesta de un usuario insatisfecho en los medios sociales

Dave Carroll, músico e intérprete profesional, es uno entre millones de usuarios descontentos con el servicio recibido. Las diferencias entre Carroll y la amplia mayoría de los demás residen en la decisión de usar los medios sociales para protestar y en poseer la creatividad y capacidad para producir un video de corta duración y ponerlo rápidamente en YouTube. Descontento con el trato que United Airlines le dio a su solicitud de compensación económica (U$1.200) por la rotura de una guitarra profesional durante un viaje entre Canadá y EE.UU., Carroll subió a la red un video de protesta, histriónico y divertido. En un mes, el video fue reproducido más de 5 millones de veces en versiones originales y remixadas. La imagen de la compañía se vió afectada y, según algunos analistas, hasta el valor de la acción se degradó un 10% en tres días.

Lo que sucedió en el caso Carroll es un ejemplo de cómo Internet está reequilibrando la relación entre usuarios y prestadores de servicios. Los medios sociales como YouTube y Twitter están dando a los consumidores un poder de influir instantánea y ocasionalmente cuando consideran que el servicio no responde a sus expectativas. Matt Cutler, de Visible Measures, una empresa dedicada a medir y analizar los efectos virales del videosharing, afirma que, antes, el hambre de los consumidores por hablar de sus malas experiencias se consumía en las reuniones entre amigos y familiares. Ahora, los medios sociales son poderosas armas que permiten compartir con facilidad el descontento traducido en respuestas cada vez más creativas y audaces por parte de los usuarios para tratar sus frustaciones.

Por ejemplo, Jason Leonard grabó con una cámara instalada en su vehículo la manera en que los técnicos del concesionario Hampton Toyota revisaban el automóvil durante un service de rutina. Como sospechaba que los empleados sacaban cosas de su guantera y manipulaban sus pertenencias, decidió registrar imágenes del desempeño de los técnicos. Grabó tres videos. En los dos primeros, se ve a los técnicos manipular el contenido de las gabetas y, en el último, se ve el mecánico subiendo al vehículo con una notebook para diagnosticar los problemas existentes y, en lugar de eso, el técnico comienza a ver videos en la computadora. Los registros audiovisuales que capturó Leonard ya no se encuentran en YT dado que las partes han llegado a un acuerdo. Pero existen versiones copiadas por terceros que aun circulan en la red y han sido vistas más de 200.000 veces cada una de ellas. El propietario de la concesionaria automotriz explicó lo sucedido y cómo se remedió la situación en un video que fue visto 25.608 veces. A la concesionaria Hampton Toyota, la web no le resultaba un espacio extraño y, mucho menos adverso. Antes del conflicto, ya tenía desarrollada una fuerte presencia con un canal en YT, una página en Facebook, una cuenta en Twitter y un blog en WordPress.

 

Compañías de mucha mayor envergadura como Ford, Proctor&Gamble, Coca-Cola y Comcast, han comenzado a utilizar prácticas similares para defenderse en la web 2.0. Tienden a tilizar los mismos medios sociales para contrarestar la mala publicidad e influir positivamente en la comunidad de sus usuarios. Todas ellas han montado equipos para monitorear los reclamos en la red y responder en blogs, chats y redes sociales.

Tal vez, sin las capacidades creativas ni las capacidades de producción de Carroll, el reclamo nunca hubiera tenido tanto efecto. Pero reconozcamos que hay mucha “genialidad” latente! Además, existen muchos tipos de genialidades diferentes. La de Jason Leonard con su cámara en el automóvil fue diferente de la que empleó Carroll. Todos somos creativos y la red ha despertado a ese gigante dormido que todos llevamos dentro y que es capaz de ser mucho más expresivo y “genial” cuando enfrenta situaciones que percibe como injustas y desequilibradas. Las humoradas, lo histriónico y las suecadas pueden ser efímeras, pero no son neutras.

Es probable que el valor de la acción de United haya caído 10% por otros factores. Es probable también que los mercados agudicen cada vez más su sensibilidad especulativa y que estos hechos de protesta viral produzcan algún tipo de erosión más allá del efecto en el valor de la marca o en la imagen pública de la organización. Si los mercados son tan sensibles como para, en el lapso de un mes (entre el 9 de julio y el 10 de agosto), hacer que el valor de la acción trepe casi 70%, es probable que “actos de protesta compartidos” como los de Carroll no sean neutros en el devenir de la acción, aun cuando sabemos que los valores que aprecian los mercados bursátiles no siempre se corresponden con los criterios del público, la percepción en el imaginario colectivo o el valor comercial de la marca.

Carroll expresó con humor un sentimiento de revancha frente a un sistema solemne que, por definición, tiende a dar respuestas escritas en manuales de procedimientos elaborados para una era anterior. En el video se ve al canta-autor y pasajes divertidos filmados con la complicidad de amigos disfrazados y desconocidos y anónimos que actuaron voluntariamente, incluyendo unos bomberos que circunstancialmente se convirtieron en estrellas de la red al imitar graciosa y groseramente la mala manipulación del equipaje.

Cineastas como Michael Moore y Morgan Spurlock lo vienen haciendo desde hace tiempo. Sus productos audiovisuales son capaces de erosionar el valor de una marca o la imagen pública de una organización, al menos por un período. Moore se hizo famoso gracias a sus documentales satíricos y militantes, comenzando por Roger & Me, un film de 1989 en el que atacaba a General Motors poniendo énfasis en Roger Smith, su CEO, quien era considerado el artífice de la decisión corporativa de trasladar algunas fábricas a México. Morgan Spurlock, productor y realizador multifacético y multisoporte, hizo algo similar con Super Size Me, describiendo lo que sucede con una persona que se alimenta treinta días seguidos con la comida de McDonald, film por el que recibió el premio de la Academia. Spurlock es el mismo que realizó Where in the World Is Osama Bin Laden? (2008) y Freakonomics (2009).

Pero no sólo músicos como Carroll y cineastas afamados como Moore y Spurlock, pueden producir y distribuir contenidos capaces de afectar la reputación de personas y organizaciones muy diversas. Las condiciones técnicas para producir un video corto son casi asequibles para todos por igual. Una cámara neoprofesional, que se encuentra en muchos hogares de segmentos de consumo medio o medio-bajos, y algo de iluminación artificial, están al alcance de muchas personas capaces de producir “alguna genialidad”. De hecho, algunos de los “mediáticos 2.0”, como MomoyPalaboy, un duo de hermanos filipinos que producen videos muy graciosos, han saltado a la fama en YT con imágenes capturadas en condiciones de producción francamente malas y de bajísima calidad. Momoy Palaboy los produjo con su teléfono móvil desde la cocina de su domicilio y sin luz específica. Sin embargo, son pocos los que pueden dar continuidad a su creatividad, motivada y consumida en el acto de protesta.

Las condiciones para que se mantenga la creatividad vigente en el tiempo no se dan tan frecuentemente. Se necesita una formación (comunicación, periodismo, cine, artes, producción, etc.) que apoye el desarrollo y convierta lo que fue una buena idea en un proyecto. La cultura proyectual no es algo muy difundido entre los “creativos” pero, aquellos que encuentran un buen productor, consiguen completar sus iniciativas “geniales” con algo de efectividad y hasta hacerlas rentables, como es el caso de Rocketboom, son mas numerosos de lo que se pensaba. El noticiero, realizado cada mañana desde Manhattan por dos personas con una videocámara casi familiar, dos luces y mucha creatividad para tratar los temas de una forma diferente, una ventana mucho más irónica, distante e independiente, consiguió atrapar a Sony que terminó integrándolos en Crackle.com (puede verse igualmente Rocketboom en su sitio original).

Si no se tiene esa formación, efectivamente, la “genialidad” puede ser mucho más efímera. Pero, atención, porque será efímera la “genialidad no profesionalizada”, pero de esa hay mucha. Todos somos creativos y, en y con la red, eso nos posiciona frente a un nuevo fenómeno socio-cultural, que puede tener fuertes implicancias económicas (no solo para los medios tradicionales) y políticas. Y actualiza la pregunta acerca de la relación dinámica que mantiene la sociedad en su conjunto con la “creatividad”. ¿Es un valor popular? Cuando las ciudades más importantes buscan promover su imagen global como ciudades creativas, entusiasman cuánta  más creatividad ofrecen (artes, ciencias) y atraen nuevos  capitales e inversiones cuanta más creatividad y emprendedorismo proponen, ¿cuál es la fórmula más apropiada para convertir la creatividad en un valor ciudadano?  

El problema para las marcas, las organizaciones y los gobiernos es que esa creatividad se despierta con más facilidad cuanto mas se replican los casos de “éxito” y las experiencias impactantes en la red. Más se conoce acerca del “rendimiento socio-mediático”, no necesariamente político o económico, más se desarrolla el efecto espiralado. Si otro pudo expresar de esta forma su descontento y fue escuchado, incluso alcanzó la “fama”, ¿por qué “él” no lo haría? Allí donde el nivel de autocontrol y de control de los medios no funciona bajo las mismas reglas, allí donde distribuir contenido no tiene costo y hasta puede convertirse en un buen negocio (los discos de Carroll nunca se vendieron tanto como ahora), dónde lo viral de una protesta se transforma con facilidad en un movilizador global de descontentos, dónde en segundos el mensaje está a disposición de millones de personas, allí, la humorada histriónica logra adeptos con facilidad. En todos los casos, aun con formación técnica o profesional previa, debe darse una condición: la “creatividad” debe adoptar el buen género y formato para expresarse en la red.

Los usuarios tienden por falta de profesionalismo, recursos y ansiedad, a responder con suecadas, humoradas y disparates, argumentos sencillos y actuaciones risueñas. Si esa es la forma que adopta la queja y el reclamo público, si el recurso que los usuarios tienden a emplear es audiovisual y el formato es la brevedad, si utilizan una mezcla de géneros con una actuación simpática, si el motivo o la proclama inspira naturalmente adhesiones, y resulta un entretenimiento más que una protesta formal, ¿qué estrategia debería seguir la organización que se siente afectada por el contenido?

Como dijo recientemente Carl Mortished en una nota del Times, la mejor solución para United hubiese sido responder con un ofrecimiento concreto y un pedido de absolución apoyándose en un discurso de la misma naturaleza. Imaginemos algo divertido, por ejemplo, un coro compuesto por el staff mayor de la compañía que canta el ofrecimiento y las disculpas, en un tono similar, un lenguaje correcto e institucional soportado por un vector humorístico y simpático. Por supuesto, videofilmado, subido a YouTube con método y precisión en cuanto a las categorías y promovido mediante una estrategia viral bien planificada. Como decía Mortished, una respuesta de este estilo “requiere coraje y un sentido del humor que probablemente no tienen”.

La clave está en el contenido de la respuesta y la forma que adopta. Es difícil ajustar el género, formato y soporte de las respuestas a los usos que los consumidores están haciendo de los medios sociales. Pero debe tomarse debida nota de que el efecto de 5 millones de videos efectistas no se compensa con 25.000 reproducciones del video en el que se informa el acuerdo de las partes, al igual que una “fe de erratas” no tiene el mismo efecto que un contenido periodístico “erróneo” en un medio tradicional o el contenido de un “derecho a réplica” respecto de una publicación juzgada inconsistente o maliciosa.  ¿La relación consumidor-prestador tiende realmente a reequilibrarse o es solo una ilusión pasajera? ¿Cómo sigue el juego?   



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