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¿Cuál es el valor económico de un fan?

Considerar que la red atrae a los usuarios porque allí pueden ser protagonistas, activos y partícipes es una falacia. No es así para un amplio segmento de los internautas. La red atrae los usuarios por muy diversas razones. Entre las principales, destaca la posibilidad de comunicar, compartir y encontrar lo que busca y a quien busca, es decir, la red tiene la capacidad para ofrecer una respuesta a casi todos los interrogantes que el usuario puede tener. Esta facilidad no obliga al usuario a demasiada actividad. Para muchos, la interactividad es, sobre todo, la posibilidad de una navegación no lineal, la inmediatez, la ampliación (+más información), pero no significa una participación como protagonista, coautor o algo que se le parezca.

En las redes sociales, las prácticas se replican a nivel de las comunidades. Para una primera distinción, basta con identificar dos grandes categorías de usuarios. Por un lado, los activos, los inspiradores, quienes encienden la llama, más próximos al perfil de protagonista, toman la acción en sus manos, deciden iniciar un grupo, pueden ser líderes socialmente reconocidos que trasladan a la red su fama anterior o se convierten en líderes sociales gracias a la red. Por otro, los “seguidores” (followers), “amigos” silenciosos, miembros de la comunidad que sólo leen, una especie de “voyeurs” admitidos que todos saben que existen y todos aceptan su comportamiento de manera cómplice. En definitiva, aquí como en el off line, la tirada sigue siendo lo importante. 

La situación actual está fuertemente determinada por la facilidad que ofrecen las redes para convertirse en “fan” o miembro de un grupo. En la situación actual, la avalancha de adhesiones puede alcanzar en algunos casos un tamaño realmente impactante.

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Capusotto en Facebook: 3 páginas, 1 de 273.000 y otra de 164.000. 66 grupos, 3 con más de 1000 miembros, el resto se reparte en partes análogas en grupos de 20 a 100 personas y de 100 a 300.

Como sucede casi siempre en la red, cuánto más grande sea la comunidad y más rápido sea su crecimiento, más funcionará el grupo como un imán para atraer descontentos o seguidores, según el caso. Cuando se trata de reclamar, el megagrupo suele convertirse en un colectivo amorfo donde pocos saben bien las reales causas de por qué es el reclamo. Lo que importa es que esté claro el destinatario de la protesta y el agente social convocante. Una amplia mayoría de los miembros podría simplemente estar allí por su “enemistad” coyuntural con la marca, la empresa o la persona, enemistad que los ha llevado a “adherir” a la “manifestación” con liviandad y en silencio, el mismo que practicó la mayor parte de su vida de usuario para no demandar a la prestataria cuando hacía mal las cosas. Mientras el costo de convertirse en fan o miembro de un grupo sea igual a cero y la “adhesión” sea casi inmediata y sin barreras, el fenómeno viral seguirá expandiéndose. Antes de continuar, y como forma de simplificación primaria, asimilaré en la categoría “grupo” tanto a a) los adherentes a un grupo, b) los fans de una persona, marca u organización, c) los grupos de “amistad” que conforman aquellos que se admiten mutuamente como “amigos”. Nunca antes había quedado tan transparente la pluralidad de identidades entre las que nos movemos cotidianamente.

Esto nos interpela desde, al menos, dos perspectivas económicas diferentes. La primera, el valor económico de los grupos desde la óptica del análisis del riesgo: ¿qué daño real el grupo está en condiciones de producirle a la reputación de la persona, organización o gobierno? La segunda, ¿cuál es el valor económico de los grupos para la red social en la que actúa el grupo? ¿Cuánto cuesta adquirir un nuevo fan? ¿Cómo apreciar el rendimiento económico de los fans para la red, para el resto de los miembros y para la organización afectada por su actividad en la red? En definitiva, cómo determinar el valor económico de cada fan o miembro. Esto nos llevará a determinar el valor económico de cada grupo al que pertenece y al valor de la red social que utiliza como plataforma. Con dos salvedades: el usuario utiliza cada vez más varias redes sociales (60% de las personas que regularmente usan MySpace, también usan regularmente Facebook y, en sentido contrario, el 24% de los usuarios de Facebook usa MySpace) con comportamientos que no son uniformes cuando pasa de una a otra y que el comportamiento es además diferente en los diferentes grupos a los que adhiere en carácter de fan o miembro. En otros términos, todo análisis deberá hacerse teniendo en cuenta la triple relación: fan-grupo-red social. Esa relación triangular es, además, dinámica, varía en el tiempo.  

Los agentes sociales que participan de una comunidad virtual son muy diversos: la plataforma red social, los fans o miembros que simplemente adhieren (leen pero no introducen contenidos), los fans o miembros que participan con contenidos, las organizaciones involucradas por las acciones de los fans, las otras plataformas que se articulan por los contenidos de usuario, tanto las que reciben tráfico como p.e. YouTube, como las que dirigen usuarios.

Las teorías alrededor del click through ya han intentado explicar el valor económico de la circulación del usuario entre plataformas. Pero el fenómeno de entonces, que condujo a la generación de la burbuja dotcom y a su posterior explosión, ya no es el mismo por muchas razones. Ahora, además, la perspectiva desde la cual se trata de analizar las prácticas actuales deben priorizar y concentrarse en el valor económico de las comunidades virtuales y no en la cadena de valor del tráfico entre plataformas. 

Por el momento, la publicidad sólo ha podido hacerse cargo de parte de los costos de las redes sociales y, para muchos, es un mercado aun demasiado inmaduro para lograr una consolidación de los players y una distribución consolidada de los ingresos por publicidad. Si la publicidad es incapaz de solventar los costos de las plataformas de redes sociales, menos aun podrá reconocer los “costos” de los otros agentes sociales que participan como protagonistas, aquellos sin los cuales no habría negocio, usuarios que pasan su tiempo, en la mayoría de los casos, sin otra finalidad que comunicar, conocer o protestar, sin buscar un rédito económico. La cuestión es ¿cuánto tiempo puede disponer una persona para participar sin obtener en contrapartida una remuneración? Si las redes son verdaderas plataformas en las que los intercambios comunicativos entre usuarios dejan cada vez más espacio al consumo compartido de tiempo ocioso, ¿cuánto contenido propio están dispuestos a compartir sin que haya una contraprestación? Estas preguntas pueden encontrar una respuesta primitiva en la exitosa fórmula Wikipedia dónde muchísimas personas, cada vez más, aportan sus contenidos sin demandar nada a cambio. Pero, en profundidad, la respuesta es mucho más compleja. Sería ingenuo pensar que el modelo Wikipedia es replicable por dos razones: Wikipedia construye un conocimiento estructurado, categorizado de forma que facilita el uso, y es utilitaria, cumple una función social diferente. Hasta podría afirmarse, evitando la trampa inocente de la web free, que reemplaza “el costo de obtener información estructurada” a través de fuentes tradicionales. Sabemos las demás virtudes de la fórmula Wikipedia como la rapidez (velocidad) en cubrir dinámicamente la evolución de los hechos sociales, culturales, políticos y tecnológicos (exhaustividad), el enfoque plural (diversidad) y la aproximación a los detalles particulares y a las minorías (proximidad). Podríamos incluso pensar que los que contribuyen con contenidos a la construcción de Wikipedia están teniendo un rédito social (la coautoría) aunque sin mayor notabilidad. Es más una percepción, un sentimiento o un desafío: lo que introduzco será contrastado, aprobado o rechazado. 

En gran medida, esto nos lleva, una vez más, a analizar la redistribución de los tiempos de ocio y la potencialidad de los tiempos muertos. Mientras las plataformas de redes sociales sirvieron únicamente para la comunicación interpersonal (una nueva forma de comunicación colectiva sin costo gracias a un carrier “amable”), ni los usuarios ni los otros nuevos medios de comunicación se interrogaron acerca del valor económico de las redes sociales. El problema hoy surge por el tiempo que pasan los usuarios en las redes va obviamente en detrimento del consumo de otras plataformas y actividades en la red y fuera de la red. El valor que adquieren las redes se hace en detrimento de los demás. En una primera aproximación, podemos señalar que, en términos globales, los usuarios pasan 5 a 6 veces más de tiempo durante el día en los medios sociales que en cualquier otra plataforma. Es escaso el tiempo que pasan en el buscador de Google y, aun si ingresan seis o siete veces por día a la página de último momento de su fuente de información online preferida (versiones on line de los medios tradicionales y nuevos medios nativos), ninguna otra aplicación web ocupa el espacio-tiempo que tienden a ocupar las redes. Si éstas continúan a acrecentar su polifuncionalidad incorporando nuevas capacidades (el acercamiento entre redes y microblogging, y redes y plataformas de videosharing), la porción de tiempo que las redes ocupan en la vida de los más jóvenes podría seguir expandiéndose.

En ese contexto, debe responderse la siguiente pregunta: ¿cómo puede monetizarse la función socio-comunicativa que cumplen las comunidades virtuales? Para responder, sostengo que, primero, deben construirse modelos para apreciar el valor económico de los grupos que funcionan en las redes sociales. Solo así, se podrán encontrar sólidos modelos de monetarización y de desarrollo sustentable.



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