20
Ago
09

Elementos para una apreciación económica de los fans y los grupos en las redes sociales

Para que las prácticas sociales en las redes continúen incrementando su influencia entre las formas de comunicar y consumir contenidos, deben darse dos condiciones.

1. Ser fan, miembro o amigo no tiene costo para el usuario

Para que esta condición se de, la publicidad debe ser suficiente para que las redes sociales alcancen el break even. Esto implica demostrar que, inmersos en una Economía de la Atención Escasa, las redes sociales son mucho más efectivas en la exposición a la publicidad interactiva y en las estrategias de tipo BTL. Lo segundo, más que lo primero, presenta serias dudas. Aun si fueran más eficaces las redes sociales, esta perspectiva podría carecer de sustento si admitimos que la torta publicitaria no podrá crecer demasiado y es más inercética de lo proyectado. Por lo tanto, si la publicidad no alcanzase para satisfacer los objetivos financieros de las redes sociales, éstas podrían decidir cobrar por las “adhesiones” en el afán de monetizar sus actividades.

Utilizando la categoría primaria “grupo” de manera amplia (adherentes a un grupo, fans de una persona, marca u organización, personas agrupadas por “amistad” con otra), el modelo de negocio que imagino se parece al de un proveedor de contenidos asociado a un carrier. En este caso, el proveedor de contenidos será el administrador (owner) del grupo y, por extensión, todos los miembros, y el carrier, la plataforma social. Imaginemos por un momento que el paradigma de la “adhesión” gratuita ya no existe y que en función de determinadas variables, la adhesión tiene un costo para el usuario que desea incorporarse. Desde esta perspectiva, en un modelo flexible, y no imagino otro, cada adhesión “paga” dejaría un pequeño rédito económico para el “dueño” (propietario-generador del grupo, referente social alrededor del cual crecen las “amistades”[1]), el iniciador, y un ingreso para la plataforma. Claro que estamos hablando de una etapa en la cual el usuario está dispuesto a pagar por “pertenecer” a un “grupo selecto”. Por supuesto, no será el caso de todos los grupos, pero puede darse el caso de algunos, una minoría, que sí estén condiciones de fijar una contraprestación por el acceso. Esto solo se dará si el usuario siente que accede a un espacio de entretenimiento, no de comunicación interpersonal, y si allí encuentra los vínculos sociales apropiados. Muchas veces, los usuarios se interesan por determinados temas que son tratados por grupos cuyos componentes no resultan pertinentes desde el punto de vista “social”, o eficaces respecto de sus fines, como sí puede ser el caso de los grupos en entornos más profesionales como LinkedIn. La composición del grupo será cada vez más la clave del éxito. Muchos grupos tratan temas que me interesan, pocos o ninguno tienen una composición interesante. El futuro de las revistas, en general, y de nicho especialmente, está vinculado a la evolución que sigan estos modelos de comunidades. Los grupos de las redes sociales son un componente inexorable del paradigma de transición que cada revista debe establecer de acuerdo a sus particulares condiciones para la Convergencia. 

Explorando con más profundidad este esquema, no es descabellado pensar que los usuarios del grupo que participan con comentarios reciban una compensación por ello. Aquellos que alimentan con “contenido” al grupo, podrían recibir más cupones de promociones y descuentos, y otro tipo de beneficios como, por ejemplo, no tener que abonar el costo al incorporarse en otros grupos, elegidos de una lista sugerida, lo que favorece el modelo crossing-up endogámico de las redes. Más ejerce de prosumidor, más empodera la red.

No es el momento aun para una implementación de modelos de este tipo en forma masiva, implicando por igual todo tipo de grupo, contenido y participantes. Pero, tal vez, habrá que considerar la posibilidad de alguna puesta a prueba con los grupos de mayor “valor red”. Quedan por determinar los criterios para esa valorización y es tarea investigativa ineluctable para aquellos que quieren revisar el concepto de medio social desde una perspectiva más sustentable.

2. Aumente la calidad de las participaciones

Habrá que encontrar modelos en los que se reconozca la combinación de cantidad y de calidad de las participaciones como un factor de pertinencia, de targetización y de efectividad del modelo. La calidad de las participaciones depende de tres factores:

a)      las condiciones de ingreso y, sobre todo, de pertenencia: discrecionalidad para decidir quién se incorpora y cuáles son las condiciones para seguir perteneciendo, p.e. cuántas veces debe ingresar cómo mínimo, el perfil de los nuevos adherentes que presenta, cantidad y calidad de las participaciones;

b)      el liderazgo del administrador/propietario: actitud y compromiso del líder;

c)      los miembros que componen el grupo: perfil y comportamiento en la virtualidad y en la realidad.

Habrá que distinguir aun entre los fans de personas, marcas o productos, de los grupos de interés o reclamo. Aun cuando, en una primera aproximación, las condiciones primarias podrían ser las mismas para todos los casos, detengámonos en el caso de los grupos.

Las redes irán en búsqueda de los referentes, aquellos que pueden sostener un grupo por su fama, off line u on line, por su liderazgo social, la capacidad de influir en la toma de decisiones o el valor innovativo de su propuesta, el tratamiento que le da a la problemática, el género y el formato que emplea. Un grupo cuyo líder (owner) es un “referente social” puede cautivar más, al menos, entre aquellos migrantes que, por primera vez, buscan en la red algo que sea significativo para ellos. El valor del líder puede no ser determinante, sobre todo en el caso de los que buscan el reclamo colectivo. Pero, en muchos otros casos, el hecho de “conversar” o tener como “amigo” a un referente social es, sin duda, más relevante socialmente y más significativo para los que se mueven bajo el paradigma del conectivismo. Esta teoría aprecia el valor networking de las personas en función de “nodo” que se conecta y, por lo tanto, la relevancia de los “amigos” es un elemento principal. En definitiva, para el conectivismo, “el conocimiento reside en los “amigos””. 

Tanto las estrellas del viejo sistema cultural-mediático como los provenientes de los nuevos medios deberán adaptarse a un nuevo rol. Obviamente será más fácil para los segundos. Bloggers como Amartino o Mancini, entre otros, consiguen distinguirse claramente como referentes nativos entre los usuarios de la red y sabrán cómo situarse en este nuevo microuniverso. Ellos están más próximos a un mundo plano aunque igualmente el modelo exitoso que han aplicado siga fundándose en un texto central al que los comentarios se adicionan. En el modelo más plano de las redes sociales, dónde todos son pares en la apariencia, el texto central desaparece y la construcción es más plural con una actividad del “referente 2.0” a mitad de camino entre moderador y animador de foros, y estrella cuya vida y opinión es lo que motoriza todo a su alrededor como en el viejo sistema mediático.

La primera etapa sólo trató de empoderar las comunidades a través de la cantidad de adhesiones y no la calidad de las participaciones. Para la segunda etapa que estamos poco a poco iniciando, han quedado pendientes muchos interrogantes, pero existe uno que indica el camino a seguir: cómo influye la calidad de las participaciones en la fidelización de los miembros al grupo y a la red. Las numerosas personas que abandonan las redes por considerarlas ininteresantes no hacen referencia a las facilidades de comunicación interpersonal, si no a la falta de ajuste en las expectativas respecto de las participaciones de las demás personas en los grupos.   

Desde una perspectiva más pragmática, el principal problema sigue siendo ¿cómo monetarizar el valor de esas relaciones? Cuando digo monetizar lo hago pensando de manera amplia en las formas de hacer rentable el negocio para las plataformas, el rédito social y, por qué no económico, de los participantes. En otros términos, ¿cuánto vale una red, un grupo, un liderazgo? Para responderlas, deben encontrarse previamente respuestas a otras preguntas como ¿cuánto participan los fans con comentarios?, ¿qué tipo de intervención hacen en cuanto a la calidad discursiva y el valor informativo?, ¿qué tipos de diálogo se establecen de manera horizontal?, ¿en qué sentido crece el grupo en cuánto al perfil de sus usuarios?


[1] Mientras la palabra “amistad” no pueda ser reemplazada por un término nuevo, que denomine al nexo que vincula a las personas-nodos como algo más que “contacto” sin alcanzar el rango de amistad como la hemos entendido hasta ahora, estaremos en problemas. Las taxonomías ordenan y el léxico es, en definitiva, la taxonomía primaria a la que más apelamos.



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