22
Ago
09

Redes: Premisas para la transición hacia un modelo de pago

En entradas recientes, he tratado de explicar cómo las redes sociales empoderan a los usuarios, especialmente a aquellos que son capaces de convertir la revancha que los motiva, la queja o el reclamo que persiguen, en un contenido audiovisual, breve y divertido. Hemos comentado además las facilidades que ofrecen las redes para amplificar los reclamos y las protestas y movilizar usuarios que, bajo el paradigma de los medios tradicionales solía no participar. Ahora, estos usuarios pueden, con facilidad, “adherir” a un grupo detractor o peticionante acrecentando la fuerza de grupos que, en muchas ocasiones, se componen de miles, decenas o centenas de miles de voces que ahora abandonan el silencio en el que han estado confinadas por siglos. El resultado puede afectar seriamente la reputación de personas, marcas y organizaciones.  

En la entrada anterior, proponía imaginar las condiciones de un nuevo paradigma basado en la posibilidad de que, bajo ciertas premisas, la integración de las comunidades en las redes sociales podría seguir leyes diferentes respecto de las que se vienen aplicando hasta el presente. Tal vez, la regla más disruptiva respecto del actual comportamiento consiste en que no todas las adhesiones serían gratuitas para el usuario. En realidad, la propuesta es mucho más compleja y multidimensional. Propongo analizar qué condiciones deberían darse para dinamizar las formas actuales de “adhesión” que consisten en considerar a todos los nodos por igual, facilitando un acceso gratuito a todos los grupos y para todos los usuarios, prácticamente sin discriminación.[1] Bajo este nuevo paradigma, la relación usuario-grupo-red se dinamiza siguiendo reglas y principios económicos y sociales que pueden ser medidos cuali-cuantitativamente.

Esos principios se traducen en variables que el usuario debe analizar para elegir entre los grupos cuál es el que mejor responde a sus intereses. Estos indicadores son:

a) el costo de la adhesión (si es pago, cuál es el costo).

b) las condiciones de ingreso (perfil exigido, relación con el líder o la temática, quien lo presenta).

c) las condiciones de pertenencia (condiciones para seguir perteneciendo):

c.1) cantidad mínima de accesos al grupo por unidad de tiempo;

c.2) exigencias de cantidad y calidad para sus intervenciones;

c.3) cantidad y perfil de nuevos adherentes que presentó en el período;

c.4) costo del mantenimiento.

d) las características del líder (administrador/propietario) del grupo:

d.1) nivel de referencia social (off line + on line);

d.2) actitud de compromiso (cantidad y calidad de intervenciones);

d.3) capacidad de animar el intercambio dentro del grupo;

d.4) capacidad de vincularse con los miembros.

e) las características de los miembros:

e.1) perfil del colectivo (según las características del grupo puede ser el perfil profesional, los conocimientos del tema, etc.);

e.2) comportamiento colectivo en la virtualidad (indicadores que describen el tipo de participación promedio, la frecuencia de las intervenciones, etc.) y en el mundo off line (los vínculos que mantienen en la realidad);

e.3) capacidad de vinculación (cuántos miembros son “amigos”, a qué otro grupo pertenecen).

e.4) perfil de los adherentes más recientes (informa acerca de la evolución dinámica del grupo);

f) la cantidad y calidad de las participaciones:

f.1) pertinencia;

f.2) carga informativa;

f.3) capacidad de ampliación;

f.4) capacidad de entretenimiento (carga audiovisual, género y formato de las intervenciones).

g) los beneficios de pertenecer:

g.1) calidad de los vínculos sociales;

g.3) acceso a promociones y otras ventajas dentro de la misma red, en Internet y en el off line;

h) el nivel de reserva y confidencialidad:

h.1) nivel de información accesible para los otros miembros;

h.2) nivel de información que la red social garantiza respecto de los miembros hacia fuera del grupo;

i) nivel de control (moderación, filtrado).

j) la carga publicitaria.

Si lo analizamos desde la perspectiva de un mercado abierto con mucha oferta y mucha demanda, para que el usuario pueda elegir, los indicadores que informan acerca del grupo deben ser suficientemente transparentes. Pero es evidente que se trata de una transacción comercial y, por lo tanto, las estrategias informativas las determinará el grupo y la plataforma en función del acuerdo comercial que los relaciona. Allí quedará pautado el tipo y nivel de información que proveerá la plataforma acerca del grupo.

Los criterios que propongo considero que pueden ser traducidos en Indicadores Objetivos Verificables (IOV) lo que contribuiría a fijar las reglas para una evaluación económica de los grupos. Los modelos pueden sustentarse en una distribución diferente del peso relativo de los indicadores. En una primera aproximación, diría que, por el momento, y considerando su aplicación para un caso de grupos en redes genéricas, como Facebook o MySpace, las variables que más influirían serían: el costo de la adhesión, la capacidad de entretenimiento, las características del líder y los beneficios de pertenecer.

Un modelo de negocio intermedio podría fundarse en los indicadores “h) el nivel de reserva y confidencialidad” y “j) la carga publicitaria” para su financiamiento. Podría tratarse de un grupo cuya membresía tiene restricciones pero es gratuita, y cobrarse más cuanto más preservada está la información acerca de quién es y cómo se comporta. Quienes están en condiciones de pagar, tendrán más confidencialidad (menos información será comercializada) y consumirán menos publicidad. Se trataría de un modelo discriminatorio que conlleva una diferencia entre quienes pueden pagar y quienes no. Volvemos a la idea de acceso diferencial a la información a la que nos acostumbró la televisión de pago. ¿En qué medida podría evitarse una nueva etapa de redes sociales a dos velocidades? Teniendo en cuenta el peso de la publicidad en estos modelos de negocios, ¿es posible escapar a una réplica aumentada de los modelos off line que ya conocemos?

Adherir a un grupo, solo constituye por ahora un antecedente que informa acerca de quién es el agente-usuario que está detrás del actor. Todavía no ha llegado el momento en el que haber pertenecido será tratado como un antecedente social, una información secreta o pública respecto de sus intenciones políticas o culturales, que puede ser usada -aun no sabemos bien los límites de los usos ni el colectivo de usuarios que podrán acceder- con finalidades que escapan al ámbito al que el usuario pensó inscribirse cuando se declaró fan.

Desde hace poco, alguien sabe con nombre y apellido quién es fan de quién, cuándo decidió hacerse fan, de qué grupos participa y cómo participa. Todas las dudas incomodan y, de lo que acabo de señalar, es natural que surjan muchas más dudas incomodantes aun. Lo interesante es que varias centenas de millones de usuarios de redes sociales parecen no inquietarse demasiado de ello. Por el contrario, no estar es lo que más les incomoda.


[1] En la práctica actual, sólo la “amistad” debe ser aprobada por el destinatario de la petición.



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