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Feb
10

El consumo de tiempo en las redes sociales: el misterio continúa

¿Por qué los usuarios pasan cada vez más tiempo enredados? ¿Qué les atrae tanto? ¿Cuáles son las causas del crecimiento?

Si analizamos el fenómeno cruzando algunos de los últimos informes globales*, la novedad más significativa está relacionada con la magnitud del crecimiento: 1) el tiempo pasado en las redes sociales se ha incrementado 82% en un año, alcanzando un promedio mensual de 5,5 hs. por usuario y 2) la cantidad de usuarios ha crecido 50% en un año.

Estos resultados confirman que el crecimiento se acelera y que, además, la distancia que separa las redes del chat aumenta. En términos globales, las redes y los blogs son las categorías de actividades on line más populares, superando el chat e, incluso, los juegos. Partiendo de estos últimos resultados y con otros informes anteriores a la vista, pueden extraerse algunas consideraciones que, de naturaleza más conjetural que deductiva, pueden facilitar una puesta en perspectiva.

a) Los nuevos usuarios de redes no son usuarios (tan) frecuentes de chat. La edad promedio aumenta y, sobre el total de la población enredada, son una porción creciente los usuarios tardíos. Estos utilizan el c.e. para la comunicación interpersonal y las redes para estar en contacto. Si bien en términos generales las redes tienden a ocupar un espacio en la comunicación interpersonal cada vez más importante, entre los más jóvenes lo sincrónico sigue creciendo (chat) y, entre los usuarios tardíos, el c.e. sigue siendo irreemplazable porque “es lo mejor que les han aportado las tecnologías IP junto con los buscadores”.

b) La amplia mayoría husmean. No desean involucrarse en la dialógica que lo sincrónico impone, ni siquiera en la conversación colectiva de las redes. Solo son lectores que echan una mirada, flipan o simplemente hacen voyerismo mediatizado.

c) Las redes son socializadoras. En este sentido, siguen más de cerca la tradición de los medios masivos como vertebradores de una agenda compartida. Distribuyen el contenido del que “todos” hablan. Ese video, artículo o comentario que interesa concretamente al grupo, a la tribu. Esto distingue claramente las redes de otras propuestas. El fenómeno se acentúa por el uso de los mensajes breves. El share, que permite informar a un tercero acerca “del contenido que vale la pena ver”, es ofrecido por casi todas las plataformas de distribución de contenidos, desde YouTube hasta El Mercurio. Pero a esto, ahora se agregan los tweets, ese mensaje minimalista que expone públicamente lo que está haciendo o recomendando “el (per)seguido”. Las redes sociales cumplen una función socializadora analógica a la que la TV realiza en el viejo sistema mediático. Claro que con una pertinencia mayor debido a la segmentación de los públicos. Tal vez, eso sólo baste para explicar su éxito. Lo hacen desde otro espacio, de otra manera y mucho más segmentadamente que la TV de pago.

d) Las redes generalistas retienen más tiempo a los usuarios. Facebook, que en muchos países tiene la mayoría de los usuarios de redes y, en algunos, ya está en el top ten de las plataformas que distribuyen video, es capaz de retener a sus usuarios más tiempo que las redes profesionales, p.e. LinkedIn, y que las redes de seguimiento, como Twitter u otras. Los más de 200 millones de usuarios que ingresaron a Facebook en diciembre de 2009 estuvieron en promedio más de 6 horas enredados.

e) Los usuarios de las redes sociales “profesionales” dejan de crecer. Incluso, en algunos países, ya pierden terreno en términos absolutos, no solo relativos. En EE.UU., LinkedIn decreció en el último año, mientras que el tiempo promedio pasado en Facebook y Twitter se incrementó 200% y 368% respectivamente, muy por arriba del 143% que crecieron en promedio las redes. Esta distancia podría deberse principalmente a los siguientes factores:

i) Geolocalización. La posible saturación del mercado en las grandes ciudades sólo podría ser compensado con más localización, lo que LinkedIn y otras están buscando, sin conseguir, por el momento, los resultados esperados. La falta de geolocalización es evidente. La “publicidad contextualizada” de ofertas laborales, eventos y consultas profesionales funciona de manera pertinente para los perfiles globalizados, que siguen siendo una pequeña minoría muy concentrada en las grandes metrópolis y que, aunque es creciente, es demasiado pequeña aun para hacer crecer las redes profesionales al mismo ritmo que las redes todo terreno, como Facebook o Sonico.

ii) Audiovisualización. El plato fuerte, los grupos de adhesión son poco o mal gestionados por sus líderes y por los usuarios que, aunque más moderados que los fans de grupos o causas de Facebook, se inscriben a grupos que luego no siguen con frecuencia ni participan en los debates propuestos en decenas de mails diarios que terminan teniendo escasos comentarios. [Un análisis aparte merece GoogleBuzz, que haremos en otra ocasión.] Tener la iniciativa de crear un grupo puede estar al alcance de casi todos, hacer que el grupo tenga éxito es mucho más difícil. El perfil requerido se asemeja mucho al de los moderadores de foros, y eso está al alcance de unos pocos. Además, lo profesional es, evidentemente, mucho menos divertido que lo ocioso, lo socialmente o amicalmente relevante. LinkedIn no consigue absorber con la rapidez que demanda el caso la competencia audiovisual en la que Facebook introdujo a todas las redes, sin excepción, y eso requiere más involucramiento empresarial, mediático y universitario. En otros términos, más profesionalismo. Solo grandes usinas profesionales, empresas, medios y universidades, pueden hacer que el contenido y, sobre todo, el contenido audiovisual de las redes como LinkedIn resulten atractivas para sus usuarios individuales. Ellos buscan capacitarse, enterarse de las últimas novedades, estar actualizados profesionalmente. Con contenido UGC, en el que se sustenta el consumo crecientemente masivo de Facebook, las redes “profesionalizantes” no podrán retomar el camino del éxito. Facebook está más cerca de cubrir las expectativas del usuario promedio que se traslada del viejo sistema hacia los nuevos medios. A las profesionalizantes, siempre les quedarán los usuarios headhunter, aquellos que usan estas redes como la forma más eficiente de buscar profesionales, seleccionarlos y contactarlos. Los ingresos producidos por las agencias y consultoras de empleo pueden satisfacer las expectativas de los inversores, pero aun debe darse una condición: lograr que los usuarios individuales carguen y mantengan actualizado sus cv, se inscriban y participen en grupos, de modo que pueda revelarse su verdadera identidad.  

f) El tiempo de consumo de redes se globaliza. La diferencia entre países disminuye. Ya sabíamos el entusiasmo de los australianos por los medios sociales. Siempre lideraron el fenómeno blog. Ahora también sabemos que están entre los más consumidores de redes sociales: casi 7 hs. mensuales. En Brasil, el consumidor de medios sociales estuvo enredado 4,5 hs. en diciembre pasado, una hora menos que los usuarios españoles (5:30), que tienen un comportamiento más próximo al de los ingleses (6:07) e italianos (6:00), que a los franceses (4:04) y alemanes (4:11). La rareza aparece en una primera lectura de los datos provenientes de Japón dónde el usuario consume en promedio menos de 3 hs. mensuales.** Si se observa con detalle el caso de Facebook, se verá que sus usuarios estadounidenses ya (enero 2010) consumen más de 7 hs/mes, lo que representa un 10% de crecimiento en el último mes y convierte a Facebook en la única entre las top ten Internet brand que incrementa los tiempos de consumo. Todas las demás decrecen, desde Google (-12%, poco más de 2 hs/mes) hasta Microsoft (-4,1%, poco menos de 2 hs/mes). En EE.UU., Facebook más que triplica el tiempo de consumo de Yahoo!, el mejor de los tres primeros de la lista en cuanto a tiempo de consumo de usuarios.

g) El porcentaje de usuarios de redes no se globaliza tan rápidamente. Poco menos del 50% de la población total (142 millones) de EE.UU. y el 43% de los españoles consumieron medios sociales durante el mes de diciembre de 2009, mientras que sólo el 16% de la población brasilera hizo lo mismo. Es verdad también que, teniendo en total 31 millones de usuarios, Brasil sigue mostrándose como un mercado muy atractivo.

h) La diferencia de consumo entre segmentos geodemográficos persiste. Existe una brecha en el uso de las redes entre los usuarios de las grandes metrópolis y los de las zonas de baja densidad poblacional. La penetración que tienen las plataformas de blogging (Blogger, WordPress) en las zonas urbanas es muy superior a la de las zonas rurales. Además, los “urbanos” superan (+18%) a los usuarios de pequeñas ciudades y zonas rurales en el uso de Facebook y muy ampliamente (+140%) en el uso de LinkedIn.

Finalmente, desde una perspectiva más integradora, podemos retener que:

1)                 La magnitud del crecimiento del nuevo sistema esconde la desproporcionada relación que aun mantiene con el consumo de los medios tradicionales y el efecto “tirón” de uno sobre otro. En los países de mayor consumo, el tiempo pasado mensualmente en las redes sociales equivale a poco más de dos días de consumo de TV. Esto explica, en gran parte, por qué los medios tradicionales siguen siendo un factor determinante para el consumo de contenidos en la web. Por ejemplo, cuatro de las cinco canciones más descargadas de las plataformas musicales en Gran Bretaña pertenecen a personas que han participado de concursos, realities y otros programas televisivos, personas desconocidas antes de su promoción en la segunda pantalla. Una visión más integradora en la que el viejo y el nuevo sistema se interseccionan mutuamente, permite no perder de vista el carácter mestizo del modelo de consumo actual.

2)                 El microblogging, cuando se limita a la publicación y lectura de tweets (140 caracteres), amplifica la percepción de “inmediatez” en la comunicación interpersonal y grupal. Pero aunque esto está alineado con el paradigma de comunicación interactiva y significa una profundización del modelo de hiperconectividad que promueven los nuevos medios, no encuentra un perfil de usuario realmente popular. Fuera de los especialistas, los tecnófilos y los comunicadores, y salvo el caso de Japón que no se extiende a los países de Asia continental, ese tipo de inmediatez no parece cumplir una función social requerida. Sin despojarse de lo asincrónico de su naturaleza, aumenta la sensación de inmediatez en las comunicaciones interpersonales. Sobre todo, los dispositivos móviles de origen computacional, como las netbooks, las TabletPCs y los ereaders, sin ser predominantes, jugarán un rol protagónico en la producción de esta sensación microbloggera, tanto porque puede emitirse un mensaje desde cualquier lugar y en cualquier momento como por las disposiciones de la recepción. El tweet apunta a un contenido que debe ser consultado en toda su dimensión, visualizado, redistribuido, etc. Y estos dispositivos lo permiten con cierto confort. Los tweets reclaman un espacio entre los SMS (próximos por la longitud) y el correo electrónico (próximos por la asincronía). Introducen una variante a la inmediatez de los primeros y a lo sincrónico del segundo.

 

  pull push personales colectivos TM IP
tweets *     *   *
sms   * * * *  
c.e.   * * *   *

Puede ser que sea demasiado temprano para interrogarse acerca del por qué no son tan populares como los sms y los c.e. Pero, de hecho, empiezan a aparecer algunos indicios de que la “novedad” no es suficiente para que los usuarios decidan reemplazar otros modos anteriores o contemporáneos de comunicación interpersonal por los tweets. Además de haber sido probado que es el medio social que más dificultades tiene en retener a sus nuevos usuarios (3/4 usuarios sólo pasan, apenas el 27% son usuarios regulares y sólo el 1% de los usuarios representa el 35% de las visitas), un estudio reciente evidenció que abundan los mensajes que están compuestos de “palabras sin sentido” (4/10), que se difunden excesivos retweets o tweets repetidos (9%), tweets de autopromoción (6%) y contenido basura (4%). A tomar nota, además, de que 4% son noticias de medios de comunicación y que sólo 1/3 mensajes es un mensaje conversacional.**** Publicitado como un medio de comunicación en tiempo real, está aún lejos de satisfacer plenamente las expectativas de una mayoría de los usuarios acerca de la web como medio de comunicación interpersonal. Además, los feeds, la categoría conceptual a la que puede adscribirse con facilidad, así como los widgets, son herramientas prácticas pero utilizadas por una minoría con competencias digitales desarrolladas muy superiores a las que posee el usuario promedio.   

3)                 El social news es una práctica creciente. Las redes sociales generalistas son más eficaces para la producción de una agenda común que muchas otras prácticas sociales en la web y, en términos globales, empiezan a competir de igual a igual con las versiones on line de los medios tradicionales. Si uno de cada dos usuarios de Facebook considera que “hay demasiada información en la web”, ¿qué mejor que la tribu para conocer la solución a un problema? ¿qué hay mejor para informarse de lo que está sucediendo y es socialmente relevante? Las únicas noticias que les interesan son las que otros miembros del mismo grupo, fans o seguidores como ellos, han seleccionado. Además, las redes son conceptualmente tan sincrónicas o asincrónicas como el usuario lo desee, lo que introduce una nueva categoría de práctica funcionalmente dual de difícil mejoramiento en el corto plazo, sobre todo, si a) se extiende rápidamente el acceso masivo a la web desde los teléfonos móviles, b) las redes continúan a audiovisualizarse, c) se incrementa la transmisión on live de eventos a través de las redes y d) esta audiovisualización incluye funciones de comunicación interpersonal.

Pronto, la pregunta ¿cuánto tiempo pasa el usuario fuera de las redes? reemplazará la que hoy tan insistentemente tratamos de responder cuando investigamos cuánto tiempo pasan en las redes. La pregunta es ¿qué vida existirá fuera de las redes sociales?

* Datos de Alemania, Australia, Brasil, Francia, España, EE.UU., Gran Bretaña, Italia, Japón, Suiza. Fuente: Nielsen. Diciembre 2009.

** La diferencia ameritaría un análisis detallado de la encuesta, sobre todo, respecto de las preguntas por categoría y dispositivo.

*** Pear Analytics analizó 2.000 tweets procedentes de EE.UU. en agosto de 2009. Consultado en http://www.pearanalytics.com/wp-content/uploads/2009/08/Twitter-Study-August-2009.pdf el 4 de septiembre de 2009.

**** Fuente: Nielsen Claritas. Consultado en http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/the-more-affluent-and-more-urban-are-more-likely-to-use-social-networks/ el 9 de diciembre de 2009.


6 Responses to “El consumo de tiempo en las redes sociales: el misterio continúa”


  1. 1 Fernando Frias
    31 marzo, 2010 a las 1:39 am

    Roberto,

    Respecto del uso de las redes por parte de empresas que pretenden generar grupos a los que ofrecerle datos e informaciòn que sean de su interès, muchas veces observo que se les da informaciòn que fue publicada, acerca de esa empresa, en un medio grafico.

    Esta retro alimentaciòn no termina de cerrarme. Tiendo a pensar que las empresas deberìan generar contenido especifico para esas audiencias (o nano audiencias).

    Esto requiere de alguien que genere el contenido y luego pueda moderarlo. Imagino un video en el que un vocero de la empresa cuente algo relevante, y no algo escrito.

    Te parece una buena manera de relacionarse con el publico internauta?

    Fernando

  2. 27 mayo, 2010 a las 8:51 pm

    Great artical, many thanks to the owner of this blog for sharing this, i will share this with my friends and bookmark


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