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Las herramientas 2.0 de los diarios de mayor tirada de Argentina

Durante un año, trabajé en una investigación comparada acerca de las herramientas 2.0 que ofrecen las versiones on line de los medios impresos más populares de Iberoamérica y EE.UU. Primero, pensé que los resultados podían ser publicados en una revista, pero luego, en conjunto con los colegas de los otros países concernidos por la investigación, regresamos a la idea original de que se convierta en un libro. Y así será. Aquí debajo un anticipo.

Hacia una participación 2.0

Los medios en línea y el “mercado del tiempo”

Nunca antes como ahora el avenir de los medios de comunicación ha estado tan estrechamente vinculado con la gestión de la relación con sus usuarios. Durante décadas, los medios expandieron el pacto de lectura con sus seguidores hacia un alineamiento más amplio de intereses comunes que desbordaron los límites tradicionales de lo informativo o lo ocioso, y enriquecieron las fórmulas iniciales y el carácter ideológico con componentes prácticos, como beneficios, acciones promocionales y un amplitud de servicios de creciente valor agregado que, a su vez, expandieron las fronteras de la comunicación publicitaria hasta límites desconocidos. Pero aun a los más exitosos de todas las épocas, la situación actual les resulta disruptiva. En la web, los públicos escapan con mayor facilidad al entramado comunicativo que los medios les ofrecen y recurren con demasiada asiduidad a otros canales, fuentes e interlocutores de diverso calibre mediático y legitimidad profesional. El usuario en línea, crecientemente hiperconectado, se ha transformado en alguien difícil de retener.

Nunca los medios tuvieron tanta dificultad en adaptar sus capacidades de gestionar la relación con los usuarios como ahora. El rendimiento del negocio mediático cada vez depende mas de ello. Si bien siempre fue cuestión de establecer una relación duradera con el lector, el televidente y el oyente, en apenas una década, éstos se han transformado en “usuarios” de un ecosistema cultural-mediático de límites borrosos cuya dinámica evade casi todas las normas tradicionales del anterior sistema. Esa dinámica afecta en primer término a las lógicas mediáticas que sustentaron la relación de los usuarios con los medios, forzadamente convertidos en proveedores de contenidos entre muchos otros.[1]

Si en el proceso de profunda transformación que viven los medios hay algo verdaderamente difícil de cernir por quienes tienen la responsabilidad del timón en la tormenta, es el cambio de comportamiento de los usuarios. En términos de gestión, cómo ajustar las capacidades, los procedimientos y las herramientas que vertebran la relación con sus usuarios durante este proceso de profunda transformación en las prácticas de consumo cultural. Los comportamientos cambian tan rápidamente que el movimiento de los medios hacia la contenidización, el enriquecimiento multimediático de los contenidos (content enhanced) y la multiplicidad de dispositivos y ventanas de explotación de los contenidos en la creciente ubicuidad[2], todavía no alcanza al usuario promedio. Algunas medidas satisfacen a unos o a otros, pero parece que ninguna de ellas alcanza a la mayoría o a una masa crítica suficiente para hacer sustentable el sistema. Es como si los esfuerzos siempre estuviesen desajustados con las expectativas de los usuarios y de los anunciantes. Los cambios mediáticos van detrás de la dinámica del consumo de contenidos en la red.

La gestión de la relación con los usuarios se ha complejizado exponencialmente al mismo tiempo que el mercado de los contenidos se ha unificado. Los genes mediáticos de los diversos competidores se hacen borrosos a la vista del usuario mientras que sus marcas off line ya no pueden preservarlos de las deserciones masivas o de la promiscuidad del consumo (6/10 consultan entre 2 y 5 webs para informarse, 1/10 consultan más de 5 y 1/5 sólo consulta regularmente uno)[3]. El juego consiste ahora en obtener la mayor cuota de espacio-tiempo en las pantallas dónde todos compiten contra todos sin distinción por su naturaleza de origen (TV, radios, medios impresos, etc.).

Las nuevas formas de codificación (multiplexado) e hibridación técnica (mash-up) permiten la partición de cualquier pantalla en centenas de espacios y capas, dónde se mezclan contenidos propios y externos, información periodística y, simultáneamente, ficción publicitaria, promociones personalizadas y temporizadas, publicidad contextualizada y ventanas de contenido que los usuarios abren y cierran según la pertinencia del mensaje, su estado de ánimo y su disponibilidad temporal. Apariciones de publicidad en espacios que el medio vende en forma directa, al mismo tiempo que mensajes interruptivos provenientes de centrales de medios interactivos pueden emerger al instante sin la intervención directa del medio, irrumpiendo en el diálogo y cohabitando sincrónicamente con infinidad de otros mensajes mediáticos, ofertas de participación y comentarios de los propios usuarios. Terceros que pagan derechos de servidumbre para ofrecer servicios y contenidos a los usuarios y usuarios que se desplazan sin cesar entre mensajes y servicios mediáticos y complementarios. Todos procuran capturar la atención del lector que practica el multisharing, dividiendo su escaso tiempo en fracciones minimales de atención sobre n piezas de contenido. Desde la perspectiva de la recepción y de su explotación publicitaria, los medios informativos fueron y son, cada vez más, considerados como “bienes de atención”. Todos los medios compiten en el mercado del tiempo.[4] En estas circunstancias, como siempre ha sido y será cuando los ingresos por publicidad cargan con la mayor responsabilidad en el modelo del negocio, el tiempo de exposición al mensaje es la variable sobre la que pretenden actuar todas las tácticas, mientras que la gestión de la relación con los usuarios se vuelve cada vez más la prioridad estratégica en todos los paradigmas.

La gestión de la participación del usuario como componente del sistema de CRM

Gestionar la relación con los usuarios en el universo on line supo ser, en un principio, una cuestión reservada a las áreas de marketing. El concepto de Customer Relationship Management (CRM) orientó todas las prácticas del marketing interactivo desde que éste cobró vida a finales de la década pasada. Con el tiempo, y con una sofisticación creciente de las formas comunicativas debido al encuentro sincrónico y multimediático de muchos actores sociales en la misma pantalla, los sistemas se volvieron obsoletos e inadecuados para hacer frente a la complejización de datos que deben gestionar y a la potencial explotación de la información que registran.

Además, se descubrió que la cuestión merecía un tratamiento más amplio que el brindado por las esferas del marketing. La comunicación empezó a ganar centralidad en las estrategias y en el rediseño de los sistemas de gestión de la relación con los usuarios. Con mayor o menor desarrollo, esos sistemas siempre comprendieron al menos tres áreas:

a)     Identidades, perfiles y accesos. Responsable de administrar las condiciones de uso de manera individuada, el mantenimiento del perfil de los usuarios, las disposiciones tecnológicas para controlar el acceso.

b)     Medición de audiencias. Capaz de auditar permanentemente el consumo individual y de distribuir la información registrada a los derechohabientes (puede ser la plataforma de distribución de contenidos, los proveedores externos, etc.). 

c)      Distribución de ingresos.  Responsable de administrar los ingresos que producen los usuarios y distribuirlos en función de los múltiples criterios convenidos con los diversos proveedores de contenidos y servicios, resultando de mayor interés cuánto más flexibles son los ingresos, es decir, mayor peso tiene la publicidad, las ventas de bienes y servicios, y mayor es la cantidad de proveedores.  

Estos sistemas, fundados en la tradicional lógica del CRM y de las estrategias de “Inteligencia de Negocio” optimizadas con complejas técnicas de data mining, no son adecuados para analizar algunas de las prácticas más difundidas entre los usuarios de los medios on line, en especial, la creciente participación. Teniendo en cuenta que se trata de contenidos no estructurados, escasamente o mal etiquetados, carentes de metadatos, y de calidad de producción incierta, la explotación del “contenido de usuario”, considerado en su acepción más amplia, puede demandar recursos que desbordan las capacidades de inversión de los medios y, en todos los casos, alejarse de los primeros objetivos que gobiernan estas estrategias, como la retención de los usuarios y la reducción de costos, por citar solo algunas de ellas. El nivel de aprovechamiento de estos datos estará en función, por ejemplo, de la instrumentación de herramientas de análisis de contenidos y análisis del discurso. Si estas capacidades contaran con un elevado nivel de desarrollo, las inserciones de publicidad contextualizada podrían ser tan eficientes como pueden serlo en el chat.   

La participación, vector de la innovación

Ante al retorno de las estrategias “freemium” sustentadas en la intuición del sector de que el estado de ánimo de los consumidores frente a las opciones de pago por los contenidos podría variar positivamente en el futuro próximo, parece adjudicarse a los espacios “participativos” una relevancia determinante en los nuevos modelos de consumo.

Es difícil lograr que los consumidores ingresen al contenido que está detrás de la página de “último momento” o la página principal de la sección preferida. Si bien en países como EE.UU. alrededor de seis de cada diez internautas acceden a la versión web de los periódicos tradicionales, su consumo de contenidos es muy limitado: en promedio, consumen 43 páginas de periódicos por usuario al mes, lo que representa menos de 1,5 páginas al día. En el caso de los líderes en el posicionamiento web, como el New York Times, el consumo de páginas por mes puede ser la mitad del promedio del sistema (22 págs./mes cuando el promedio es de 43).[5] En este contexto, es  natural que los modelos de negocio procuren innovar, aun cuando esto signifique “innovar en la tradición”, es decir, modificando suavemente ciertas variables, reinventándose a medida que se aproximan lentamente al modelo de “plataforma de servicios y de comunicación horizontal”. En esta reconceptualización, la mirada está puesta en la participación como un factor que podría ser clave para mejorar el interés y la retención de sus usuarios. Los usuarios, jugando un rol más protagónico, podrían hacer que el consumo de contenido se incremente y los ingresos por publicidad o por pago lo hagan en análoga medida.

En el contexto actual, los nuevos jugadores no dejan de influir hacia dónde los periódicos deben orientar sus propias estrategias participativas. El fenómeno denominado SocialNews[6] y las estrategias de Google respecto del acceso gratuito para el usuario a los contenidos[7] y a los servicios (cloud computing) de la web 2.0[8], han modelado un nuevo horizonte para los medios tradicionales en el que los usuarios tienen un rol protagónico. Las nuevas prácticas sociales se imponen a las fórmulas conocidas del negocio de la prensa informativa. Los modelos de negocio que se ensayan actualmente muestran, como nunca antes, una atención privilegiada a la segmentación de los públicos[9], a la perspectiva de los usuarios[10] y a la relación con los anunciantes a través de las agencias de publicidad, con la finalidad de llegar con discursos más apropiados a los lectores[11], mientras que las simulaciones demuestran las dificultades en mantener y aumentar el rendimiento económico de las versiones en línea cuando se incorporan zonas cerradas y pagas. La reflexión acerca de cómo optimizar las estrategias de relacionamiento con los usuarios de los periódicos[12] data de varias décadas atrás, pero se ha acentuado en los últimos años.[13] En términos generales, al igual que para cualquier organización de cualquier sector industrial, las preocupaciones están cada vez más centradas en “valorizar” la relación con los usuarios, en cómo el resultado puede variar en los diferentes ciclos de vida de esa relación, y en identificar las estrategias de maximización de su rendimiento de acuerdo a la evolución del comportamiento de cada usuario.[14] En la era de la participación, pronto será inevitable incorporar en el cálculo económico del rendimiento de los usuarios, el valor de lo que genera, introduce y comparte como contenido o fruición[15]. En otros términos, qué capacidad de construir y generar comunidad tiene, cuánta audiencia genera o retiene, cuánto costo reduce. 

En la práctica, más temprano que tarde, la disciplina tenderá a reconocer el valor económico de estos espacios, donde los autores, periodistas, editores, pero también marcas y empresas, entran en diálogo (“mercado de conversaciones”[16]) abierto con los usuarios. No existe, sin embargo, una única tendencia en herramientas de participación ni una forma cierta de obtener un rendimiento monetario de esas actividades. Los medios se hacen más participativos, es verdad. Pero no emerge un concepto o un paradigma único que indique el camino a seguir en la materia.

Los intercambios abundan entre el medio y los usuarios, pero aun no existe una fórmula matemática que exprese el impacto de la implementación de herramientas 2.0, la dimensión del esfuerzo participativo y el rendimiento económico resultante. Tampoco existe un cálculo que relacione el costo de las herramientas, de las intervenciones automatizadas y no automatizadas del medio, incluyendo la moderación, y la pérdida de atención del usuario en los contenidos y servicios monetarizables, con la disminución de costos al aumentar la dosis de contenidos generados por usuarios[17]. Tampoco lo hay que relacione esa suma de costos y ahorros con otros factores de fidelización más tradicionales, como la calidad, el precio o la disponibilidad. Al mismo tiempo, es rigurosamente cierto que la fidelización, en todas sus modalidades y expresiones, es un factor clave en el devenir de las industrias de contenidos cuando se trata de jugar en un universo de comportamientos tan promiscuos.

En un marco de creciente resignificación social de los medios, innovar es ya una necesidad para todos, independientemente del posicionamiento, share o valor de la marca. En los procesos de innovación, es difícil detectar organizaciones que no contemplen la “participación” de los usuarios como uno de los principales vectores para explorar nuevos modelos de negocio. Por eso, los sistemas de gestión de la relación con los usuarios tienden a rediseñarse con espacios participativos que abandonan progresivamente la periferia, despojándose de lo que supo ser en una primera instancia su principal característica, el ser espacios “no monetarios”, para ser crecientemente sometidos a las reglas de la publicidad “de acompañamiento” al igual que los demás espacios informativos. En esta traslación de la periferia a la centralidad, la “participación” como fenómeno cultural, social y económico, presiona los sistemas CRM para encontrar un lugar propio que le adjudique, al menos, el mismo peso relativo que a las otras variables, el valor de una cuarta dimensión, aquella encargada de gestionar la participación de los usuarios en la plataforma, convertida así en un sistema de conversaciones en comunidades[18].


[1] Igarza, R. Nuevos Modelos de Negocio. Workshop “La gestión de contenidos en la Sociedad Globalizada”. Universidad Austral. Buenos Aires, 6 de noviembre de 2009. Puede consultarse en http://www.youtube.com/user/UniversidadAustral.

[2] En función de su situación de partida (liderazgos, capacidades de inversión y de innovación, flexibilidad y capital de talentos, entre otros muy diversos factores), cada organización está obligada a diseñar su propio plan de transición en la Convergencia. Por razones de economía de esfuerzo y de planificación, los paradigmas de transición suelen poner más énfasis en alguno de los siguientes cuatros cuadrantes: multimediatización, contenidización (fragmentación, unidades de distribución y comercialización desagregadas, conversión de formatos, etc.), conversación (participación) y ubicuidad (múltiples ventanas de explotación o dispositivos). Por analogía, puede analizarse el caso de los medios gráficos con la industria editorial. Igarza, R. eBooks. Hacia una estrategia digital del sector editorial. CAL. Buenos Aires, marzo 2010. pp. 145 y ss. Consultado en http://www.librosargentinos.org.ar/Ebook/informe-cal-preliminar.pdf 19 de junio de 2010.

[3] Fuente: Pew. Encuesta realizada en EE.UU. en mayo de 2010. Pew. Understanding the Participatory News Consumer. How internet and cell phone users have turned news into a social experience. Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism. Publicado el 1º de marzo de 2010. Consultado en http://www.journalism.org/analysis_report/understanding_participatory_news_consumer el 19 de abril de 2010.

[4] Nieto, A. Time and the Information Market. The Case of Spain. Media Markets Monographs. Pamplona, 2000. pp. 119-155. Citado en “Algunas consideraciones sobre la gestión de productos y contenidos de los medios”. En Comunicación y Sociedad, vol. XVII, n. 2, 2004, pp. 9-44.

[5] Fuente: Comscore. Consultado en http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/6/The_New_York_Times_Ranks_as_Top_Online_Newspaper_According_to_May_2010_U.S._comScore_Media_Metrix_Data el 3 de junio de 2010.

[6] Goode, Luke. Social news, citizen journalism and democracy. En New Media & Society, Vol. 11, No. 8, pp. 1287-1305 (2009). DOI: 10.1177/1461444809341393. Consultado en http://nms.sagepub.com/cgi/rapidpdf/1461444809341393v1.pdf el 9 de enero de 2010.

[7] Ver GoogleNews y su aplicación en ventanas con iGoogle. Además, Google ensaya una fórmula de pago con ingresos compartidos denominada FastFlip que puede verse en fastflip.googlelabs.com.

[8] Ver, por ejemplo, MacKinnon, Rebecca (Center for Information Technology Policy, Princeton University Co-Founder, Global Voices Online). Testimonio. En “The Google Predicament: Transforming U.S. Cyberspace Policy to Advance Democracy, Security, and Trade”. Committee on Foreign Affairs, United States House of Representatives. Washington, 10 de marzo de 2010. Consultado en http://www.internationalrelations.house.gov/111/mac031010.pdf el 18 de marzo de 2010.

[9] WAN-IFRA. Publishing to targeted audiences. Vol. 9, report N° 1. World Association of Newspapers. 2009. Consultado en http://www.sfnblog.com/industry_trends/Publishing%20to%20Targeted%20Audiences.pdf el 18 de noviembre de 2009.

[10] PWC. “Consumers’ Perspective”. En Moving into multiple business models. Outlook for Newspaper Publishing in the Digital Age. PWC. 2009. pp. 14-23.

[11] WAN. Building relationshipx with advertising agencies. Vol. 8, report N° 2. World Association of Newspapers. Publicado en enero de 2009. Consultado en  http://www.sfnblog.com/industry_trends/Building%20Relationships%20with%20Advertising%20Agencies.pdf el 5 de mayo de 2009.

[12] Jornet, Carlos. Gestión Periodística. Heramientas para lograr un periodismo efectivo y de calidad. Prometeo. Buenos Aires, 2006. Cap. IV. La administración de las relaciones. Pp. 124- 142.

[13] Ver por ejemplo el informe de la World Association of Newspapers. WAN. Successful Customer Relationship Management. Shaping the future of newspaper. World Association of Newspapers. WAN. 2001. Consultado en http://www.wan-press.org/article660.html el 8 de octubre de 2008.

[14] Villanueva, J. y Hanssens, D.M. “Customer Equity: Measurement, Management and Research Opportunities.” En Foundations and Trends in Marketing. Vol. 1, No 1, 2007, pp. 1–95. DOI: 10.1561/1700000002. Consultado en http://www.eticayempresa.com/archives2/customer_equity.pdf el 4 de enero de 2009.

[15] La información como la fruición es cada vez mas compartida virtualmente. “[…] se produce una transformación en profundidad del sistema de referencias para el consumo sustentado en una participación mucho mayor del propio usuario en el sistema referencial, en las recomendaciones y en la calificación.” Igarza, R. “La fruición participativa.” En Burbujas de ocio. Nuevas formas de consumo cultural. Ed. La Crujía. Buenos Aires, 2009. pp. 177-181.

[16] Van Peborgh, Ernesto. Odisea 2.0. Las marcas en la web 2.0. Futuribles. La Crujía. Buenos Aires, 2010.

[17] Algunos análisis indican que pronto los contenidos de toda naturaleza (texto, imagen y sonido), género y finalidad (ocio, profesional), producidos por los usuarios tendrían un volumen superior al 25% del circulante total por las redes.

[18] Briggs, Mark. Periodismo 2.0. Una guía de alfabetización digital para sobrevivir y prosperar en la era de la información. J-Lab. Instituto de Periodismo interactivo. University of Maryland. p.34. Consultado en http://issuu.com/coberturadigital/docs/guiadeperiodismoonline el 2 de mayo de 2009.



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