Mitos y realidades acerca de los efectos de las redes sociales en la reputación

Lo que está cambiando es la capacidad de los ciudadanos para influir en la opinión pública sin mediaciones profesionales ni mediatizaciones editorializadas. Esto se debe al incremento del uso de los medios sociales, que amplifican el fenómeno de descontento y deja en evidencia el empoderamiento de las audiencias. Los medios de expresión social en las plataformas web 2.0 tienen una capacidad de movilizar emocionalmente los usuarios por una simple razón: la historia es testimonial y los que dan testimonio son pares.

No es el concepto de reputación sino las formas de adquirir, mantener y erosionar la reputación de las marcas, organizaciones y personas las que están cambiando. La reputabilidad, es decir, la capacidad de las personas u organizaciones para asegurar o mejorar su propia reputación, se evalúa con criterios diferentes a medida que se profundiza el uso de los medios sociales y, en especial, las plataformas para compartir video. El relato audiovisual, mucho más si se trata de una producción profesional, como fue el caso de Dave Carroll, es mucho más conmovedor que el texto. Si el relato es, al mismo tiempo, una carta de lectores, un reclamo, una ironía, una elaboración discursiva consistente, es audiovisual, tiene una duración breve y tiene significatividad para muchos otros usuarios por la situación que describe, si la experiencia de usuario que lo motiva es naturalmente empática, el efecto viral puede ser devastador.

Después del análisis que hemos hecho del caso Carroll, quedan, sin embargo, muchos interrogantes. Para aquellos que creen posible, e incluso probable, que en un futuro mediato, todos los ciudadanos de a pie tengan iguales posibilidades de intervención en la web (teóricos de la equipotencialidad de los nodos de la red), emerge paradójicamente la pregunta ¿quién va a sobresalir, entonces? Si todos reclaman –¿qué ciudadano no tiene algo para reclamar respecto de los servicios que recibe?- lo paradójico será que, todos hablando al mismo tiempo, nadie podrá entenderse. Por el momento, podemos estar agradecidos, los que producen y distribuyen sus “genialidades” son mucho menos numerosos que aquellos que las miran.

Desde otra perspectiva que emana de la experiencia, sabemos que, en la amplia mayoría de los casos, las protestas y los reclamos no se realizan porque los resultados son inciertos y el valor de lo que se reclama (indemnización) suele no compensar el costo de llevar a cabo la acción de protesta (valor de la compensación obtenida más el lucro cesante, costos de desplazamiento, etc.). La contraprestación por la mala experiencia suele ser inferior al costo de realizar, hacer el seguimiento y efectivizar el reclamo. El temor de quedar involucrado en un diálogo –en el mejor de los casos, ¡lo atenderán y podrá explicarse!- que le demandará un tiempo que no dispone, termina disuadiendo el potencial litigante.

Es obvio que ni todos los ciudadanos convertirán su descontento en un reclamo, ni la mayoría de los que decidan hacerlo utilizará, en el mediano plazo, los medios sociales. Sin embargo, el saber que los efectos de su intervención pueden ser verdaderamente dañinos para el prestador del servicio, estimulará estas formas de reclamo. El comportamiento de muchos usuarios descontentos que, hasta ahora, el “sistema” disuadía de reclamar, podría modificarse si estas nuevas prácticas sociales se siguen extendiendo viralmente. Eso sí probablemente acontezca, incluso antes de lo pensado.

Por otra parte, gestionar la reputación en la red es algo muy diferente de lo que hemos aprendido a hacer en y con los medios tradicionales. La influencia de las organizaciones y los gobiernos sobre lo que se publica y lo que no se publica, en cómo se publica, y en la construcción de la agenda pública a través de los principales periodistas especializados y de los medios, se reduce al observar la potencia de la red. Todo está cambiando. Bajo un paradigma de transición que cada organización y persona debe ajustar a sus realidades y sus expectativas, los hechos de la realidad, aun cuando no son conmocionantes socialmente, es decir, que no afectan simultáneamente millones de ciudadanos porque van groseramente en contra del sentido común o contra los valores morales o religiosos de una amplia mayoría de la población, la red tiende a constituirse en la única plataforma permeable para una población de usuarios de Internet que no deja de crecer. En el marco de la teoría del Long tail de Chris Anderson, podríamos decir que los medios-nichos empiezan a ser relevantes porque se ajustan a la perspectiva, los reclamos, los hechos, las expectativas y los intereses de millones de individuos que conforman nanoaudiencias que los medios tradicionales, por razones obvias de lógica empresarial, han dejado insatisfechos.

Ni las unidades de información (para leer tres artículos debo comprar el periódico entero) ni los géneros ni los formatos ni los soportes acercan a las nuevas generaciones. Las audiencias-de-nicho usan plataformas-de-nicho en las que convergen audiencias masivas fragmentadas circunstancialmente y que, por una dinámica social que debe ser mejor estudiada, se desagregan y reconfiguran con la velocidad propia de las nuevas formas de dramatización colectiva. A los hecho-de-nicho, los tratan mejor los medios-de-nicho.

En la era en la que persuadir y argumentar reemplaza el control, las herramientas para influir en la opinión pública cambian de tono, género, formato y soporte. Todas las marcas, organizaciones privadas y públicas deberían tener mediadores en la red, cuidadores de la reputación y estrategas en las nuevas formas de influir en la red. Nunca antes como ahora, cualquier usuario descontento puede ejercer su reclamo con un efecto viral de grandes proporciones y producir un daño gravoso para las organizaciones. Nunca la capacidad de reclamo tuvo la posibilidad de hacerse escuchar y derramarse con tanta facilidad y tan rápidamente como ahora. La crisis de credibilidad de los medios tradicionales no hace más que acentuar la influencia concreta y práctica de las redes sociales. Si es como afirman algunos analistas que se ha perdido el gobierno y la dirección, es indispensable encontrar formas novedosas para desempeñarse en la complejidad y en la incerteza que promueve la metared Internet.

Siempre las personas, las marcas y las organizaciones sufrieron de lo que se decía en la calle. Sabemos el efecto del boca-oído. Pero el efecto amplificador de la red no tiene paralelo en la historia. Auscultar el estado de situación es una tarea de auditoría que debe hacerse. Más aun, imagine que su organización o su nombre propio es usado como denominación de un grupo en Facebook. Que es parte de un nombre más largo que sirve de locación (p.e. losqueestamosencontradeXXXXX) para un grupo de detractores que solo busca dañarlo. Si lo puede imaginar, y si en la web 1.0 ya consiguió hacerse de todos los nombres de dominio .com y territoriales, como .com.mx o org.pe, de sus marcas y nombres corporativos, puede imaginar entonces qué valor tiene para usted hacerse de los nombres de grupo en una plataforma de comunidades globales como Facebook. Si ya están tomados, podrá litigar y resolver el conflicto. Fíjese por ejemplo lo que está sucediendo en un campo tan poco frecuentado como los canales de YouTube. Miles de canales llevan el nombre de marcas y organizaciones y han sido creados por terceros usurpadores. Mientras usted intenta recuperarlos legítimamente, el daño seguirá produciéndose.

Está llegando la hora de tomar decisiones más “conservadoras”. Conservar intacto el valor de una marca o de una organización requiere comprometerse más y mejor en los nuevos medios. Los NM son más receptivos al reclamo y la protesta. Cualquier usuario puede usarlos, pero los efectos dependerán de su capacidad de producir algo creativo y divertido. ¿Es la creatividad algo popular? ¿Pueden todos expresarse con la competencia lingüística para ser empáticos? Traducir una idea creativa en un proyecto y realizarlo no es para todos. ¿Es la red algo más que un mecanismo de empoderamiento de famosos con antecedentes en los medios tradicionales? ¿Qué condiciones deben tener las producciones de contenidos de un usuario de a pie para lograr un efecto viral? ¿Cómo respondería usted a una campaña viral histriónica y maliciosa en contra de sus intereses?