Redes: Premisas para la transición hacia un modelo de pago

En entradas recientes, he tratado de explicar cómo las redes sociales empoderan a los usuarios, especialmente a aquellos que son capaces de convertir la revancha que los motiva, la queja o el reclamo que persiguen, en un contenido audiovisual, breve y divertido. Hemos comentado además las facilidades que ofrecen las redes para amplificar los reclamos y las protestas y movilizar usuarios que, bajo el paradigma de los medios tradicionales solía no participar. Ahora, estos usuarios pueden, con facilidad, “adherir” a un grupo detractor o peticionante acrecentando la fuerza de grupos que, en muchas ocasiones, se componen de miles, decenas o centenas de miles de voces que ahora abandonan el silencio en el que han estado confinadas por siglos. El resultado puede afectar seriamente la reputación de personas, marcas y organizaciones.  

En la entrada anterior, proponía imaginar las condiciones de un nuevo paradigma basado en la posibilidad de que, bajo ciertas premisas, la integración de las comunidades en las redes sociales podría seguir leyes diferentes respecto de las que se vienen aplicando hasta el presente. Tal vez, la regla más disruptiva respecto del actual comportamiento consiste en que no todas las adhesiones serían gratuitas para el usuario. En realidad, la propuesta es mucho más compleja y multidimensional. Propongo analizar qué condiciones deberían darse para dinamizar las formas actuales de “adhesión” que consisten en considerar a todos los nodos por igual, facilitando un acceso gratuito a todos los grupos y para todos los usuarios, prácticamente sin discriminación.[1] Bajo este nuevo paradigma, la relación usuario-grupo-red se dinamiza siguiendo reglas y principios económicos y sociales que pueden ser medidos cuali-cuantitativamente.

Esos principios se traducen en variables que el usuario debe analizar para elegir entre los grupos cuál es el que mejor responde a sus intereses. Estos indicadores son:

a) el costo de la adhesión (si es pago, cuál es el costo).

b) las condiciones de ingreso (perfil exigido, relación con el líder o la temática, quien lo presenta).

c) las condiciones de pertenencia (condiciones para seguir perteneciendo):

c.1) cantidad mínima de accesos al grupo por unidad de tiempo;

c.2) exigencias de cantidad y calidad para sus intervenciones;

c.3) cantidad y perfil de nuevos adherentes que presentó en el período;

c.4) costo del mantenimiento.

d) las características del líder (administrador/propietario) del grupo:

d.1) nivel de referencia social (off line + on line);

d.2) actitud de compromiso (cantidad y calidad de intervenciones);

d.3) capacidad de animar el intercambio dentro del grupo;

d.4) capacidad de vincularse con los miembros.

e) las características de los miembros:

e.1) perfil del colectivo (según las características del grupo puede ser el perfil profesional, los conocimientos del tema, etc.);

e.2) comportamiento colectivo en la virtualidad (indicadores que describen el tipo de participación promedio, la frecuencia de las intervenciones, etc.) y en el mundo off line (los vínculos que mantienen en la realidad);

e.3) capacidad de vinculación (cuántos miembros son “amigos”, a qué otro grupo pertenecen).

e.4) perfil de los adherentes más recientes (informa acerca de la evolución dinámica del grupo);

f) la cantidad y calidad de las participaciones:

f.1) pertinencia;

f.2) carga informativa;

f.3) capacidad de ampliación;

f.4) capacidad de entretenimiento (carga audiovisual, género y formato de las intervenciones).

g) los beneficios de pertenecer:

g.1) calidad de los vínculos sociales;

g.3) acceso a promociones y otras ventajas dentro de la misma red, en Internet y en el off line;

h) el nivel de reserva y confidencialidad:

h.1) nivel de información accesible para los otros miembros;

h.2) nivel de información que la red social garantiza respecto de los miembros hacia fuera del grupo;

i) nivel de control (moderación, filtrado).

j) la carga publicitaria.

Si lo analizamos desde la perspectiva de un mercado abierto con mucha oferta y mucha demanda, para que el usuario pueda elegir, los indicadores que informan acerca del grupo deben ser suficientemente transparentes. Pero es evidente que se trata de una transacción comercial y, por lo tanto, las estrategias informativas las determinará el grupo y la plataforma en función del acuerdo comercial que los relaciona. Allí quedará pautado el tipo y nivel de información que proveerá la plataforma acerca del grupo.

Los criterios que propongo considero que pueden ser traducidos en Indicadores Objetivos Verificables (IOV) lo que contribuiría a fijar las reglas para una evaluación económica de los grupos. Los modelos pueden sustentarse en una distribución diferente del peso relativo de los indicadores. En una primera aproximación, diría que, por el momento, y considerando su aplicación para un caso de grupos en redes genéricas, como Facebook o MySpace, las variables que más influirían serían: el costo de la adhesión, la capacidad de entretenimiento, las características del líder y los beneficios de pertenecer.

Un modelo de negocio intermedio podría fundarse en los indicadores “h) el nivel de reserva y confidencialidad” y “j) la carga publicitaria” para su financiamiento. Podría tratarse de un grupo cuya membresía tiene restricciones pero es gratuita, y cobrarse más cuanto más preservada está la información acerca de quién es y cómo se comporta. Quienes están en condiciones de pagar, tendrán más confidencialidad (menos información será comercializada) y consumirán menos publicidad. Se trataría de un modelo discriminatorio que conlleva una diferencia entre quienes pueden pagar y quienes no. Volvemos a la idea de acceso diferencial a la información a la que nos acostumbró la televisión de pago. ¿En qué medida podría evitarse una nueva etapa de redes sociales a dos velocidades? Teniendo en cuenta el peso de la publicidad en estos modelos de negocios, ¿es posible escapar a una réplica aumentada de los modelos off line que ya conocemos?

Adherir a un grupo, solo constituye por ahora un antecedente que informa acerca de quién es el agente-usuario que está detrás del actor. Todavía no ha llegado el momento en el que haber pertenecido será tratado como un antecedente social, una información secreta o pública respecto de sus intenciones políticas o culturales, que puede ser usada -aun no sabemos bien los límites de los usos ni el colectivo de usuarios que podrán acceder- con finalidades que escapan al ámbito al que el usuario pensó inscribirse cuando se declaró fan.

Desde hace poco, alguien sabe con nombre y apellido quién es fan de quién, cuándo decidió hacerse fan, de qué grupos participa y cómo participa. Todas las dudas incomodan y, de lo que acabo de señalar, es natural que surjan muchas más dudas incomodantes aun. Lo interesante es que varias centenas de millones de usuarios de redes sociales parecen no inquietarse demasiado de ello. Por el contrario, no estar es lo que más les incomoda.

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[1] En la práctica actual, sólo la “amistad” debe ser aprobada por el destinatario de la petición.

Elementos para una apreciación económica de los fans y los grupos en las redes sociales

Para que las prácticas sociales en las redes continúen incrementando su influencia entre las formas de comunicar y consumir contenidos, deben darse dos condiciones.

1. Ser fan, miembro o amigo no tiene costo para el usuario

Para que esta condición se de, la publicidad debe ser suficiente para que las redes sociales alcancen el break even. Esto implica demostrar que, inmersos en una Economía de la Atención Escasa, las redes sociales son mucho más efectivas en la exposición a la publicidad interactiva y en las estrategias de tipo BTL. Lo segundo, más que lo primero, presenta serias dudas. Aun si fueran más eficaces las redes sociales, esta perspectiva podría carecer de sustento si admitimos que la torta publicitaria no podrá crecer demasiado y es más inercética de lo proyectado. Por lo tanto, si la publicidad no alcanzase para satisfacer los objetivos financieros de las redes sociales, éstas podrían decidir cobrar por las “adhesiones” en el afán de monetizar sus actividades.

Utilizando la categoría primaria “grupo” de manera amplia (adherentes a un grupo, fans de una persona, marca u organización, personas agrupadas por “amistad” con otra), el modelo de negocio que imagino se parece al de un proveedor de contenidos asociado a un carrier. En este caso, el proveedor de contenidos será el administrador (owner) del grupo y, por extensión, todos los miembros, y el carrier, la plataforma social. Imaginemos por un momento que el paradigma de la “adhesión” gratuita ya no existe y que en función de determinadas variables, la adhesión tiene un costo para el usuario que desea incorporarse. Desde esta perspectiva, en un modelo flexible, y no imagino otro, cada adhesión “paga” dejaría un pequeño rédito económico para el “dueño” (propietario-generador del grupo, referente social alrededor del cual crecen las “amistades”[1]), el iniciador, y un ingreso para la plataforma. Claro que estamos hablando de una etapa en la cual el usuario está dispuesto a pagar por “pertenecer” a un “grupo selecto”. Por supuesto, no será el caso de todos los grupos, pero puede darse el caso de algunos, una minoría, que sí estén condiciones de fijar una contraprestación por el acceso. Esto solo se dará si el usuario siente que accede a un espacio de entretenimiento, no de comunicación interpersonal, y si allí encuentra los vínculos sociales apropiados. Muchas veces, los usuarios se interesan por determinados temas que son tratados por grupos cuyos componentes no resultan pertinentes desde el punto de vista “social”, o eficaces respecto de sus fines, como sí puede ser el caso de los grupos en entornos más profesionales como LinkedIn. La composición del grupo será cada vez más la clave del éxito. Muchos grupos tratan temas que me interesan, pocos o ninguno tienen una composición interesante. El futuro de las revistas, en general, y de nicho especialmente, está vinculado a la evolución que sigan estos modelos de comunidades. Los grupos de las redes sociales son un componente inexorable del paradigma de transición que cada revista debe establecer de acuerdo a sus particulares condiciones para la Convergencia. 

Explorando con más profundidad este esquema, no es descabellado pensar que los usuarios del grupo que participan con comentarios reciban una compensación por ello. Aquellos que alimentan con “contenido” al grupo, podrían recibir más cupones de promociones y descuentos, y otro tipo de beneficios como, por ejemplo, no tener que abonar el costo al incorporarse en otros grupos, elegidos de una lista sugerida, lo que favorece el modelo crossing-up endogámico de las redes. Más ejerce de prosumidor, más empodera la red.

No es el momento aun para una implementación de modelos de este tipo en forma masiva, implicando por igual todo tipo de grupo, contenido y participantes. Pero, tal vez, habrá que considerar la posibilidad de alguna puesta a prueba con los grupos de mayor “valor red”. Quedan por determinar los criterios para esa valorización y es tarea investigativa ineluctable para aquellos que quieren revisar el concepto de medio social desde una perspectiva más sustentable.

2. Aumente la calidad de las participaciones

Habrá que encontrar modelos en los que se reconozca la combinación de cantidad y de calidad de las participaciones como un factor de pertinencia, de targetización y de efectividad del modelo. La calidad de las participaciones depende de tres factores:

a)      las condiciones de ingreso y, sobre todo, de pertenencia: discrecionalidad para decidir quién se incorpora y cuáles son las condiciones para seguir perteneciendo, p.e. cuántas veces debe ingresar cómo mínimo, el perfil de los nuevos adherentes que presenta, cantidad y calidad de las participaciones;

b)      el liderazgo del administrador/propietario: actitud y compromiso del líder;

c)      los miembros que componen el grupo: perfil y comportamiento en la virtualidad y en la realidad.

Habrá que distinguir aun entre los fans de personas, marcas o productos, de los grupos de interés o reclamo. Aun cuando, en una primera aproximación, las condiciones primarias podrían ser las mismas para todos los casos, detengámonos en el caso de los grupos.

Las redes irán en búsqueda de los referentes, aquellos que pueden sostener un grupo por su fama, off line u on line, por su liderazgo social, la capacidad de influir en la toma de decisiones o el valor innovativo de su propuesta, el tratamiento que le da a la problemática, el género y el formato que emplea. Un grupo cuyo líder (owner) es un “referente social” puede cautivar más, al menos, entre aquellos migrantes que, por primera vez, buscan en la red algo que sea significativo para ellos. El valor del líder puede no ser determinante, sobre todo en el caso de los que buscan el reclamo colectivo. Pero, en muchos otros casos, el hecho de “conversar” o tener como “amigo” a un referente social es, sin duda, más relevante socialmente y más significativo para los que se mueven bajo el paradigma del conectivismo. Esta teoría aprecia el valor networking de las personas en función de “nodo” que se conecta y, por lo tanto, la relevancia de los “amigos” es un elemento principal. En definitiva, para el conectivismo, “el conocimiento reside en los “amigos””. 

Tanto las estrellas del viejo sistema cultural-mediático como los provenientes de los nuevos medios deberán adaptarse a un nuevo rol. Obviamente será más fácil para los segundos. Bloggers como Amartino o Mancini, entre otros, consiguen distinguirse claramente como referentes nativos entre los usuarios de la red y sabrán cómo situarse en este nuevo microuniverso. Ellos están más próximos a un mundo plano aunque igualmente el modelo exitoso que han aplicado siga fundándose en un texto central al que los comentarios se adicionan. En el modelo más plano de las redes sociales, dónde todos son pares en la apariencia, el texto central desaparece y la construcción es más plural con una actividad del “referente 2.0” a mitad de camino entre moderador y animador de foros, y estrella cuya vida y opinión es lo que motoriza todo a su alrededor como en el viejo sistema mediático.

La primera etapa sólo trató de empoderar las comunidades a través de la cantidad de adhesiones y no la calidad de las participaciones. Para la segunda etapa que estamos poco a poco iniciando, han quedado pendientes muchos interrogantes, pero existe uno que indica el camino a seguir: cómo influye la calidad de las participaciones en la fidelización de los miembros al grupo y a la red. Las numerosas personas que abandonan las redes por considerarlas ininteresantes no hacen referencia a las facilidades de comunicación interpersonal, si no a la falta de ajuste en las expectativas respecto de las participaciones de las demás personas en los grupos.   

Desde una perspectiva más pragmática, el principal problema sigue siendo ¿cómo monetarizar el valor de esas relaciones? Cuando digo monetizar lo hago pensando de manera amplia en las formas de hacer rentable el negocio para las plataformas, el rédito social y, por qué no económico, de los participantes. En otros términos, ¿cuánto vale una red, un grupo, un liderazgo? Para responderlas, deben encontrarse previamente respuestas a otras preguntas como ¿cuánto participan los fans con comentarios?, ¿qué tipo de intervención hacen en cuanto a la calidad discursiva y el valor informativo?, ¿qué tipos de diálogo se establecen de manera horizontal?, ¿en qué sentido crece el grupo en cuánto al perfil de sus usuarios?

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[1] Mientras la palabra “amistad” no pueda ser reemplazada por un término nuevo, que denomine al nexo que vincula a las personas-nodos como algo más que “contacto” sin alcanzar el rango de amistad como la hemos entendido hasta ahora, estaremos en problemas. Las taxonomías ordenan y el léxico es, en definitiva, la taxonomía primaria a la que más apelamos.

¿Cuál es el valor económico de un fan?

Considerar que la red atrae a los usuarios porque allí pueden ser protagonistas, activos y partícipes es una falacia. No es así para un amplio segmento de los internautas. La red atrae los usuarios por muy diversas razones. Entre las principales, destaca la posibilidad de comunicar, compartir y encontrar lo que busca y a quien busca, es decir, la red tiene la capacidad para ofrecer una respuesta a casi todos los interrogantes que el usuario puede tener. Esta facilidad no obliga al usuario a demasiada actividad. Para muchos, la interactividad es, sobre todo, la posibilidad de una navegación no lineal, la inmediatez, la ampliación (+más información), pero no significa una participación como protagonista, coautor o algo que se le parezca.

En las redes sociales, las prácticas se replican a nivel de las comunidades. Para una primera distinción, basta con identificar dos grandes categorías de usuarios. Por un lado, los activos, los inspiradores, quienes encienden la llama, más próximos al perfil de protagonista, toman la acción en sus manos, deciden iniciar un grupo, pueden ser líderes socialmente reconocidos que trasladan a la red su fama anterior o se convierten en líderes sociales gracias a la red. Por otro, los “seguidores” (followers), “amigos” silenciosos, miembros de la comunidad que sólo leen, una especie de “voyeurs” admitidos que todos saben que existen y todos aceptan su comportamiento de manera cómplice. En definitiva, aquí como en el off line, la tirada sigue siendo lo importante. 

La situación actual está fuertemente determinada por la facilidad que ofrecen las redes para convertirse en “fan” o miembro de un grupo. En la situación actual, la avalancha de adhesiones puede alcanzar en algunos casos un tamaño realmente impactante.

Capusotto en Facebook: 3 páginas, 1 de 273.000 y otra de 164.000. 66 grupos, 3 con más de 1000 miembros, el resto se reparte en partes análogas en grupos de 20 a 100 personas y de 100 a 300.

Como sucede casi siempre en la red, cuánto más grande sea la comunidad y más rápido sea su crecimiento, más funcionará el grupo como un imán para atraer descontentos o seguidores, según el caso. Cuando se trata de reclamar, el megagrupo suele convertirse en un colectivo amorfo donde pocos saben bien las reales causas de por qué es el reclamo. Lo que importa es que esté claro el destinatario de la protesta y el agente social convocante. Una amplia mayoría de los miembros podría simplemente estar allí por su “enemistad” coyuntural con la marca, la empresa o la persona, enemistad que los ha llevado a “adherir” a la “manifestación” con liviandad y en silencio, el mismo que practicó la mayor parte de su vida de usuario para no demandar a la prestataria cuando hacía mal las cosas. Mientras el costo de convertirse en fan o miembro de un grupo sea igual a cero y la “adhesión” sea casi inmediata y sin barreras, el fenómeno viral seguirá expandiéndose. Antes de continuar, y como forma de simplificación primaria, asimilaré en la categoría “grupo” tanto a a) los adherentes a un grupo, b) los fans de una persona, marca u organización, c) los grupos de “amistad” que conforman aquellos que se admiten mutuamente como “amigos”. Nunca antes había quedado tan transparente la pluralidad de identidades entre las que nos movemos cotidianamente.

Esto nos interpela desde, al menos, dos perspectivas económicas diferentes. La primera, el valor económico de los grupos desde la óptica del análisis del riesgo: ¿qué daño real el grupo está en condiciones de producirle a la reputación de la persona, organización o gobierno? La segunda, ¿cuál es el valor económico de los grupos para la red social en la que actúa el grupo? ¿Cuánto cuesta adquirir un nuevo fan? ¿Cómo apreciar el rendimiento económico de los fans para la red, para el resto de los miembros y para la organización afectada por su actividad en la red? En definitiva, cómo determinar el valor económico de cada fan o miembro. Esto nos llevará a determinar el valor económico de cada grupo al que pertenece y al valor de la red social que utiliza como plataforma. Con dos salvedades: el usuario utiliza cada vez más varias redes sociales (60% de las personas que regularmente usan MySpace, también usan regularmente Facebook y, en sentido contrario, el 24% de los usuarios de Facebook usa MySpace) con comportamientos que no son uniformes cuando pasa de una a otra y que el comportamiento es además diferente en los diferentes grupos a los que adhiere en carácter de fan o miembro. En otros términos, todo análisis deberá hacerse teniendo en cuenta la triple relación: fan-grupo-red social. Esa relación triangular es, además, dinámica, varía en el tiempo.  

Los agentes sociales que participan de una comunidad virtual son muy diversos: la plataforma red social, los fans o miembros que simplemente adhieren (leen pero no introducen contenidos), los fans o miembros que participan con contenidos, las organizaciones involucradas por las acciones de los fans, las otras plataformas que se articulan por los contenidos de usuario, tanto las que reciben tráfico como p.e. YouTube, como las que dirigen usuarios.

Las teorías alrededor del click through ya han intentado explicar el valor económico de la circulación del usuario entre plataformas. Pero el fenómeno de entonces, que condujo a la generación de la burbuja dotcom y a su posterior explosión, ya no es el mismo por muchas razones. Ahora, además, la perspectiva desde la cual se trata de analizar las prácticas actuales deben priorizar y concentrarse en el valor económico de las comunidades virtuales y no en la cadena de valor del tráfico entre plataformas. 

Por el momento, la publicidad sólo ha podido hacerse cargo de parte de los costos de las redes sociales y, para muchos, es un mercado aun demasiado inmaduro para lograr una consolidación de los players y una distribución consolidada de los ingresos por publicidad. Si la publicidad es incapaz de solventar los costos de las plataformas de redes sociales, menos aun podrá reconocer los “costos” de los otros agentes sociales que participan como protagonistas, aquellos sin los cuales no habría negocio, usuarios que pasan su tiempo, en la mayoría de los casos, sin otra finalidad que comunicar, conocer o protestar, sin buscar un rédito económico. La cuestión es ¿cuánto tiempo puede disponer una persona para participar sin obtener en contrapartida una remuneración? Si las redes son verdaderas plataformas en las que los intercambios comunicativos entre usuarios dejan cada vez más espacio al consumo compartido de tiempo ocioso, ¿cuánto contenido propio están dispuestos a compartir sin que haya una contraprestación? Estas preguntas pueden encontrar una respuesta primitiva en la exitosa fórmula Wikipedia dónde muchísimas personas, cada vez más, aportan sus contenidos sin demandar nada a cambio. Pero, en profundidad, la respuesta es mucho más compleja. Sería ingenuo pensar que el modelo Wikipedia es replicable por dos razones: Wikipedia construye un conocimiento estructurado, categorizado de forma que facilita el uso, y es utilitaria, cumple una función social diferente. Hasta podría afirmarse, evitando la trampa inocente de la web free, que reemplaza “el costo de obtener información estructurada” a través de fuentes tradicionales. Sabemos las demás virtudes de la fórmula Wikipedia como la rapidez (velocidad) en cubrir dinámicamente la evolución de los hechos sociales, culturales, políticos y tecnológicos (exhaustividad), el enfoque plural (diversidad) y la aproximación a los detalles particulares y a las minorías (proximidad). Podríamos incluso pensar que los que contribuyen con contenidos a la construcción de Wikipedia están teniendo un rédito social (la coautoría) aunque sin mayor notabilidad. Es más una percepción, un sentimiento o un desafío: lo que introduzco será contrastado, aprobado o rechazado. 

En gran medida, esto nos lleva, una vez más, a analizar la redistribución de los tiempos de ocio y la potencialidad de los tiempos muertos. Mientras las plataformas de redes sociales sirvieron únicamente para la comunicación interpersonal (una nueva forma de comunicación colectiva sin costo gracias a un carrier “amable”), ni los usuarios ni los otros nuevos medios de comunicación se interrogaron acerca del valor económico de las redes sociales. El problema hoy surge por el tiempo que pasan los usuarios en las redes va obviamente en detrimento del consumo de otras plataformas y actividades en la red y fuera de la red. El valor que adquieren las redes se hace en detrimento de los demás. En una primera aproximación, podemos señalar que, en términos globales, los usuarios pasan 5 a 6 veces más de tiempo durante el día en los medios sociales que en cualquier otra plataforma. Es escaso el tiempo que pasan en el buscador de Google y, aun si ingresan seis o siete veces por día a la página de último momento de su fuente de información online preferida (versiones on line de los medios tradicionales y nuevos medios nativos), ninguna otra aplicación web ocupa el espacio-tiempo que tienden a ocupar las redes. Si éstas continúan a acrecentar su polifuncionalidad incorporando nuevas capacidades (el acercamiento entre redes y microblogging, y redes y plataformas de videosharing), la porción de tiempo que las redes ocupan en la vida de los más jóvenes podría seguir expandiéndose.

En ese contexto, debe responderse la siguiente pregunta: ¿cómo puede monetizarse la función socio-comunicativa que cumplen las comunidades virtuales? Para responder, sostengo que, primero, deben construirse modelos para apreciar el valor económico de los grupos que funcionan en las redes sociales. Solo así, se podrán encontrar sólidos modelos de monetarización y de desarrollo sustentable.

Mitos y realidades acerca de los efectos de las redes sociales en la reputación

Lo que está cambiando es la capacidad de los ciudadanos para influir en la opinión pública sin mediaciones profesionales ni mediatizaciones editorializadas. Esto se debe al incremento del uso de los medios sociales, que amplifican el fenómeno de descontento y deja en evidencia el empoderamiento de las audiencias. Los medios de expresión social en las plataformas web 2.0 tienen una capacidad de movilizar emocionalmente los usuarios por una simple razón: la historia es testimonial y los que dan testimonio son pares.

No es el concepto de reputación sino las formas de adquirir, mantener y erosionar la reputación de las marcas, organizaciones y personas las que están cambiando. La reputabilidad, es decir, la capacidad de las personas u organizaciones para asegurar o mejorar su propia reputación, se evalúa con criterios diferentes a medida que se profundiza el uso de los medios sociales y, en especial, las plataformas para compartir video. El relato audiovisual, mucho más si se trata de una producción profesional, como fue el caso de Dave Carroll, es mucho más conmovedor que el texto. Si el relato es, al mismo tiempo, una carta de lectores, un reclamo, una ironía, una elaboración discursiva consistente, es audiovisual, tiene una duración breve y tiene significatividad para muchos otros usuarios por la situación que describe, si la experiencia de usuario que lo motiva es naturalmente empática, el efecto viral puede ser devastador.

Después del análisis que hemos hecho del caso Carroll, quedan, sin embargo, muchos interrogantes. Para aquellos que creen posible, e incluso probable, que en un futuro mediato, todos los ciudadanos de a pie tengan iguales posibilidades de intervención en la web (teóricos de la equipotencialidad de los nodos de la red), emerge paradójicamente la pregunta ¿quién va a sobresalir, entonces? Si todos reclaman –¿qué ciudadano no tiene algo para reclamar respecto de los servicios que recibe?- lo paradójico será que, todos hablando al mismo tiempo, nadie podrá entenderse. Por el momento, podemos estar agradecidos, los que producen y distribuyen sus “genialidades” son mucho menos numerosos que aquellos que las miran.

Desde otra perspectiva que emana de la experiencia, sabemos que, en la amplia mayoría de los casos, las protestas y los reclamos no se realizan porque los resultados son inciertos y el valor de lo que se reclama (indemnización) suele no compensar el costo de llevar a cabo la acción de protesta (valor de la compensación obtenida más el lucro cesante, costos de desplazamiento, etc.). La contraprestación por la mala experiencia suele ser inferior al costo de realizar, hacer el seguimiento y efectivizar el reclamo. El temor de quedar involucrado en un diálogo –en el mejor de los casos, ¡lo atenderán y podrá explicarse!- que le demandará un tiempo que no dispone, termina disuadiendo el potencial litigante.

Es obvio que ni todos los ciudadanos convertirán su descontento en un reclamo, ni la mayoría de los que decidan hacerlo utilizará, en el mediano plazo, los medios sociales. Sin embargo, el saber que los efectos de su intervención pueden ser verdaderamente dañinos para el prestador del servicio, estimulará estas formas de reclamo. El comportamiento de muchos usuarios descontentos que, hasta ahora, el “sistema” disuadía de reclamar, podría modificarse si estas nuevas prácticas sociales se siguen extendiendo viralmente. Eso sí probablemente acontezca, incluso antes de lo pensado.

Por otra parte, gestionar la reputación en la red es algo muy diferente de lo que hemos aprendido a hacer en y con los medios tradicionales. La influencia de las organizaciones y los gobiernos sobre lo que se publica y lo que no se publica, en cómo se publica, y en la construcción de la agenda pública a través de los principales periodistas especializados y de los medios, se reduce al observar la potencia de la red. Todo está cambiando. Bajo un paradigma de transición que cada organización y persona debe ajustar a sus realidades y sus expectativas, los hechos de la realidad, aun cuando no son conmocionantes socialmente, es decir, que no afectan simultáneamente millones de ciudadanos porque van groseramente en contra del sentido común o contra los valores morales o religiosos de una amplia mayoría de la población, la red tiende a constituirse en la única plataforma permeable para una población de usuarios de Internet que no deja de crecer. En el marco de la teoría del Long tail de Chris Anderson, podríamos decir que los medios-nichos empiezan a ser relevantes porque se ajustan a la perspectiva, los reclamos, los hechos, las expectativas y los intereses de millones de individuos que conforman nanoaudiencias que los medios tradicionales, por razones obvias de lógica empresarial, han dejado insatisfechos.

Ni las unidades de información (para leer tres artículos debo comprar el periódico entero) ni los géneros ni los formatos ni los soportes acercan a las nuevas generaciones. Las audiencias-de-nicho usan plataformas-de-nicho en las que convergen audiencias masivas fragmentadas circunstancialmente y que, por una dinámica social que debe ser mejor estudiada, se desagregan y reconfiguran con la velocidad propia de las nuevas formas de dramatización colectiva. A los hecho-de-nicho, los tratan mejor los medios-de-nicho.

En la era en la que persuadir y argumentar reemplaza el control, las herramientas para influir en la opinión pública cambian de tono, género, formato y soporte. Todas las marcas, organizaciones privadas y públicas deberían tener mediadores en la red, cuidadores de la reputación y estrategas en las nuevas formas de influir en la red. Nunca antes como ahora, cualquier usuario descontento puede ejercer su reclamo con un efecto viral de grandes proporciones y producir un daño gravoso para las organizaciones. Nunca la capacidad de reclamo tuvo la posibilidad de hacerse escuchar y derramarse con tanta facilidad y tan rápidamente como ahora. La crisis de credibilidad de los medios tradicionales no hace más que acentuar la influencia concreta y práctica de las redes sociales. Si es como afirman algunos analistas que se ha perdido el gobierno y la dirección, es indispensable encontrar formas novedosas para desempeñarse en la complejidad y en la incerteza que promueve la metared Internet.

Siempre las personas, las marcas y las organizaciones sufrieron de lo que se decía en la calle. Sabemos el efecto del boca-oído. Pero el efecto amplificador de la red no tiene paralelo en la historia. Auscultar el estado de situación es una tarea de auditoría que debe hacerse. Más aun, imagine que su organización o su nombre propio es usado como denominación de un grupo en Facebook. Que es parte de un nombre más largo que sirve de locación (p.e. losqueestamosencontradeXXXXX) para un grupo de detractores que solo busca dañarlo. Si lo puede imaginar, y si en la web 1.0 ya consiguió hacerse de todos los nombres de dominio .com y territoriales, como .com.mx o org.pe, de sus marcas y nombres corporativos, puede imaginar entonces qué valor tiene para usted hacerse de los nombres de grupo en una plataforma de comunidades globales como Facebook. Si ya están tomados, podrá litigar y resolver el conflicto. Fíjese por ejemplo lo que está sucediendo en un campo tan poco frecuentado como los canales de YouTube. Miles de canales llevan el nombre de marcas y organizaciones y han sido creados por terceros usurpadores. Mientras usted intenta recuperarlos legítimamente, el daño seguirá produciéndose.

Está llegando la hora de tomar decisiones más “conservadoras”. Conservar intacto el valor de una marca o de una organización requiere comprometerse más y mejor en los nuevos medios. Los NM son más receptivos al reclamo y la protesta. Cualquier usuario puede usarlos, pero los efectos dependerán de su capacidad de producir algo creativo y divertido. ¿Es la creatividad algo popular? ¿Pueden todos expresarse con la competencia lingüística para ser empáticos? Traducir una idea creativa en un proyecto y realizarlo no es para todos. ¿Es la red algo más que un mecanismo de empoderamiento de famosos con antecedentes en los medios tradicionales? ¿Qué condiciones deben tener las producciones de contenidos de un usuario de a pie para lograr un efecto viral? ¿Cómo respondería usted a una campaña viral histriónica y maliciosa en contra de sus intereses?

El consumo de publicidad en videoclips

Al menos tres estudios diferentes realizados recientemente han revelado la aceptación de los usuarios a la publicidad en los videos que son distribuidos por las plataformas de videosharing, videoblogs y tv 2.0. Los buenos resultados que reflejan los informes de Break/Panache, TremorMedia  y Jupiter Research vienen a apoyar las estrategias que desarrollan las nuevas plataformas de distribución  audiovisual para ajustar sus modelos de negocios basados casi exclusivamente en una estructura publicitaria a las nuevas formas de consumir publicidad.

Todos los informes ponen en evidencia el liderazgo y eficacia de la publicidad instream preroll, es decir, difundida al comienzo de los contenidos audiovisuales. Concluyen que, entre todas las categorías de publicidad ensayadas, el preroll se impone con más facilidad. Los usuarios están mejor predispuestos a aceptar entre 15 y 30 segundos de publicidad al inicio del contenido. Por otra parte, los anunciantes los prefieren porque en los modelos lineales, tanto el formato como el género se acercan más a las experiencias conocidas y entienden mejor las formas de consumo. Hasta pueden reemplearse los contenidos crossplatforming.

El estudio de BreakMedia y Panache, realizado entre mayo y agosto 2008, comprendía cuatro tipos de inserciones publicitarias: pre-rolls, interactive pre-rolls, non-overlay ads (top of screen) y overlays (lower third of screen). Los resultados mostraron que el 78% de los usuarios vieron todo el contenido de la publicidad cuando ésta estaba inserta al inicio y no superaba los 15″ de duración. 

Según este estudio, el click through obtiene una tasa record en el caso de la publicidad preroll sin-overlay cercano al 0.1% y el clic through en los overlays publicitarios del 0.65%, muy superior a las tasas promedio relevadas en estrategias tradicionales. Otros informes, por ejemplo el de BrightRoll, indican que la tasa no supera el 0.6%. Los resultados europeos y estadounidenses no difieren significativamente.

De acuerdo al informe de Jupiter Research, la pérdida promedio de audiencia por la inserción de publicidad instream-preroll puede ser inferior al 5%. Al menos 10% de los usuarios que se pierden, son usuarios que solo están «surfeando» un «canal». Por lo tanto, una parte de los abandonos proviene simplemente del comportamiento de uso de la plataforma de videosharing y no de la especificidad o tipo de publicidad.

Tremor, con cifras similares a los demás, sostiene que el resultado depende del targetting, es decir, de cuál es el interés del público usuario por el contenido de la publicidad ofrecida.

Es indudable que para que los modelos de negocios de estas plataformas sean sustentables en el tiempo se requieren ingresos por publicidad muy superiores a los actuales. Incluso superiores a los que se pronostican para el corto plazo en el sector. Emarketer, al igual que Interpublic (Magna Global), proyectan una inversión total de entre 550 y 560 millones de dólares en publicidad en videos online, más del 50% de aumento respecto de 2007.

Desde la llegada de Intenet, la expectativa de gratuitad en el acceso a los contenidos por parte de los usuarios ha sido uno de los aspectos más discutidos de la nueva era. Mientras la web estuvo dominada por el texto, la «bannerización» y los pop-ups, en todas sus modalidades, alternaban con menor o mayor predominancia en las estrategias publicitarias interactivas. Pero los usuarios aprendieron a saltar con facilidad los pop-ups emergentes con instrumentos manuales, procediendo cada vez, uno a uno, como una forma lúdica de cazar patitos, o con instrumentos automáticos provistos por navegadores y otras herramientas de mayor sofisticación. Y los banners se fundieron en el todo de un mosaico compuesto de n piezas del que, como conjunto, sobresalen escasamente. Los usuarios aprendieron el juego de ver el puzzle y descubrir aquello que realmente les interesa y evitar los espacios bannerizados. El modelo click-trough, aun en sus modalidades más innovadoras, desde la explosión de la búrbuja hasta el presente, nunca consiguió satisfacer a todos.

Pero la nueva web es cada vez más audiovisual. Desde que los contenidos de ocio y entretenimiento llegaron a la pantalla de la computadora, todo cambió. La red será cada día más un fluido constante de audiovisual. La multimediatización de todos los contenidos y la homogenización de los medios en línea -las versiones en línea se han multimediatizado y abandonaron la naturaleza de origen del medio off line, radio, televisión o prensa gráfica- se hizo en detrimento del texto. Los contenidos audiovisuales de origen muy diverso sobreabundan. Con Internet y las redes de telefonía móvil inundadas de contenidos audiovisuales, la gratuidad, la desintermediación, la participación de los usuarios, la inmediatez en los accesos y el uso de dispositivos móviles son los factores que determinan los nuevos modelos de negocios. 

La diferencia de calidad que existe entre los contenidos que circulan por la red y los contenidos broadcast se reduce a medida que los grandes distribuidores y difusores se suman al fenómeno del video online y amplifican la explosión del audiovisual en la red. Al mismo tiempo, ya no existen medios tradicionales cuyos contenidos hayan quedado exentos de la influencia publicitaria. Desde que los contenidos de TV paga han incorporado publicidad, es el contenido audiovisual en sí mismo (género, formato, tratamiento u enfoque) el que atrae o no a las audiencias. Al fin y al cabo, aceptar publicidad antes de comenzar a disfrutar se asemeja bastante al modelo de publicidad que vemos en las salas de cine antes de comenzar la sesión. Si las inserciones de publicidad son juiciosas (target, duración, género) parece que los usuarios están dispuestos a aceptarlas. Además, los miembros de la generación de nativos digitales se orientan decididamente a los contenidos de acceso gratuito que ofrecen una experiencia más interactiva de fruición, aun cuando insertan algo de publicidad.

La publicidad en plataformas de videosharing: los formatos según el IAB

En mayo de 2008, el IAB publicó el documento Digital Video Ad Format Guidelines and Best Practices, cuyo objetivo es poner orden entre las tantas prácticas creativas e instrumentales probadas en los últimos tiempos. En él propone tres categorías denominadas 1. lineal (en el esquema aquí debajo, referencia a), 2. no lineal (referencia b) y 3. de compañía (referencia c).

 

La desintermediación: el gran cambio de la experiencia de publicitaria

Los contenidos publicitarios pueden ser enriquecidos con interactividad de maneras muy diversas. En todos los casos, se trata de dotar al contenido de una capacidad para desintermediar el diálogo entre proveedor y consumidor.

Una de las galerías más interesantes de casos en este rubro es la de Yume Video Network, una de las principales redes de distribución dinámica de contenidos interactivos para plataformas de videosharing. En junio de 2008 estaba en la octava posición mundial, precedida entre otros por Platform-A, Yahoo!Network y Google AdsNetwork. Los contenidos que distribuye su plataforma tuvieron más de 135 millones de usuarios únicosmientras que Platform-A, líder del segmento, tuvo cerca de los 180 millones en ese mismo período.

Aquí debajo puede observarse una publicidad preroll, es decir, posicionada antes del comienzo del contenido, con un overlay interactivo no-transparente. El contenido publicitario (un video promocional de un nuevo modelo de la marca Nissan) es enriquecido por un overlay situado en la tercera parte más baja del visor. En él se ofrecen dos opciones: a) solicitar un test drive para lo cual el usuario debe proveer su dirección de c.e. y b) solicitar una brochure en formato pdf.

El efecto de desintermediación se percibe aun mas cuando la publicidad se relaciona directamente con la comercialización. En el caso de ticketing aquí debajo, el sistema asociado a la publicidad inserta en el video permite al usuario adquirir el billete para asistir al cine.

Existen varias empresas que ya proveen como parte de sus servicios como redes de distribución dinámica y automatizada de contenidos publicitarios para plataformas de video online. Entre ellas, destaca Tailgate que ha desarrollado aplicaciones certificadas por VeriSign para, por ejemplo, recaudar donaciones, y hacer reservas y compras.

Categorías de publicidad en plataformas de videosharing III: Sponsored branding Player

La última categoría se denomina Sponsored branding Player. El contenido es visualizado a través de un reproductor que incorpora la marca sponsor. Haciendo clic en el botón-marca, el usuario es redirigido al sitio de la marca o producto.

Categorías de publicidad en plataformas de videosharing II: Companions Ads

En la categoría Companions Ads, la publicidad acompaña al contenido sin estar inserto en la ventana del reproductor donde aparece el contenido. Puede contener texto (por ejemplo, un box de Ads by Google) o banners que están en proximidad del reproductor pero no se insertan en la ventana del contenido. Puede tener formatos y dimensiones diversas. Ofrece visibilidad al sponsor fuera del contenido. La publicidad permite ponerse en contacto directo con el sponsor.

Aquí debajo el ejemplo en Youtube.

Otro ejemplo.

Categorías de publicidad en plataformas de videosharing I: Instream Ad Placement

Para analizar las prácticas actuales de inserción publicitaria en esas plataformas propongo la siguiente categorización:

1. Lineal instream. La publicidad (5″ a 30″) está inserta (instream) en el videoclip de manera lineal al comienzo (preroll), en el transcurso del contenido (midroll) como un corte publicitario tradicional o al final del contenidos (postroll). Aunque puede no ser así, generalmente la publicidad es audiovisual sin interactividad, es decir, que el usuario no puede saltarla y aunque puede detenerse sobre un frame no puede bifurcar hacia otro contenido, por ejemplo, el sitio del anunciante. Por estar generalmente inserta en el mismo archivo (movie) es parte de un mismo contenido que solo puede ser visionado de manera lineal. Una variante de midroll consiste en insertar una viñeta intermitente en la pantalla. El proceso de targetting es similar al de una publicidad tradicional distribuida por el perfil de la audiencia y, por lo tanto, no se ajusta dinámicamente al perfil de cada usuario.

Ejemplo de Pre roll Ad placement. Fuente: Yume.

2. Instream enhanced. La publicidad aparece mediante una capa superficial transparente e interactiva (interactive overlay) en diferentes momentos del contenido. Permite al usuario obtener más información acerca del producto/servicio que busca haciendo click through en la parte interactiva de la publicidad. Su aparición es concurrente al contenido del videoclip. Puede ser simple texto, gráficos o botones, que ofrecen al usuario opciones alternativas al contenido que está viendo.

     

Ejemplo de un videoclip durante el cual aparece la publicidad de un nuevo film. El usuario haciendo clic accede al thriller después del cual regresa al reproductor en la posición del contenido donde había abandonado el visionado.

Puede estar vinculada directamente con lo que está presentándose en el contenido o simplemente funcionar como un contenido adicional típico de una publicidad tradicional de tanda.

Generalmente existe un modo de hacer desaparecer la transparencia con el contenido de publicidad de un modo sencillo similar (cerrar, x) a la facilidad que ofrecen las pop-ups tradicionales. Para interactuar con la publicidad, suele ser suficiente con que el usuario haga mouse over sobre el overlay.

3. Instream Cross video enhanced. La publicidad vincula el contenido con otro video de la plataforma que puede o no ser del mismo autor/productor. Es un enriquecimiento del contenido por medio de vinculos internos a otros videos.

Aquí debajo puede verse el ejemplo en Youtube.