Experiencia de usuario: cómo las redes sociales amplifican el descontento

P: ¿Qué puede suceder cuando un consumidor frustado por un servicio prestado que no satisface sus expectativas, decide expresar su disgusto en la web 2.0 con un contenido entretenido?

R: 5 millones de personas lo escuchan, lo ven, lo comprenden y adhieren, y como consecuencia de esto, la empresa pierde el 10%  de su valor.

En las próximas tres entradas desarrollaré un caso concreto y analizaré las estrategias de los diferentes actores durante el conflicto.

El caso Carroll

Dave Carroll era un músico apenas conocido fuera en EE.UU. y Canadá. Sus canciones desbordan las barreras tradicionales, creando diálogos originales entre diferentes géneros, construyendo puentes entre el pop, el rock, el country y el folk. Últimamente, ha comenzado a desarrollarse como solista, aunque sus trabajos más conocidos fueron como guitarrista y canta-autor en la banda Sons of Maxwell, varias veces premiada pero que nunca tuvo trascendencia internacional ni una gran notabilidad en los medios.

Cuando decidió realizar acciones concretas después de que su guitarra fuese protagonista de un lamentable incidente cuya contraparte fue United Airlines, Dave Carroll no sabía que pronto se alejaría definitivamente de las ligas inferiores en las que se había desempeñado hasta ese momento. 

Todo comenzó cuando el 31 de marzo de 2008, poco después de que el avión de United Airlines, que transportaba la banda canadiense en dirección de Nebraska para una gira artística, aterrizase en el aeropuerto de O’Hare, Chicago, para una escala. Fue entonces que una mujer gritó “My god they’re throwing guitars out there”. En ese momento, el bajista de la banda dirigió su mirada a la ventanilla. Los dos vieron asombrados que uno de los manipuladores de equipaje en tierra cargaba con “despreocupación” las guitarras. Carroll advirtió inmediatamente de lo ocurrido a tres miembros del equipo de a bordo quienes recepcionaron la noticia con indiferencia.

La primera respuesta fue “hable con el responsable en tierra”. La tercera y última persona contactada respondió que no se preocupara porque el equipaje estaba protegido por un seguro. El vuelo aterrizó en Nebraska con retraso y muy tarde en la noche. Al desembarcar, según la versión del cantante, no había empleados a la vista. Cansado, sin verificar el contenido del embalaje que aparentaba estar indemne, se fueron al hotel. Recién al otro día, al abrir el equipaje, descubrió que la base de la guitarra acústica, una Taylor 710, había sido seriamente dañada.

Algunos días después, en el aeropuerto de Nebraska, antes de comenzar el viaje de regreso a Canadá, Carroll informó lo sucedido a un agente de la compañía quien le respondió que debía efectuar el reclamo en el aeropuerto dónde comenzó el viaje, es decir, en Halifax. Al llegar a ese aeropuerto, descubrió que no había oficinas de United y que su representación la ejercía Air Canada. Un empleado de Air Canada le facilitó un número de teléfono de United para hacer el reclamo. United le informó que debía presentarse en las oficinas de Air Canada y hacer un informe escrito. Lo hizo. Pero el empleado que lo atendió le informó que él solo podría abrir un número de reclamo porque AirCanada no era responsable del daño producido por empleados de United en Chicago. Lo que a Carroll le pareció razonable. Con el número de reclamo, llamó al número de United en EE.UU. Sus llamadas fueron recibidas por un call center en India cuyos interlocutores le parecieron irónicamente muy amables y auténticamente solidarios. Probó con otros teléfonos de la compañía en EE.UU., a líneas verdes sin cargo, envió fax y correos electrónicos. Después de muchas demoras para que encontraran el reclamo que hizo en Halifax, terminaron solicitándole que fuera a Chicago para que pudieran inspeccionar la guitarra. Finalmente, un correo de una señorita apellidada Irlweg le informó que su reclamo había sido desestimado y señalaba como razón principal que no había efectuado el reclamo en el momento adecuado ni en el lugar correcto. Ms. Irlweg se negó a comunicarlo con su superior y le informó que esa sería la última comunicación que tendría la compañía con él. Carroll le dijo que con U$1.200 dólares en vouchers para futuros viajes en la compañía el problema quedaba resuelto, pero la empleada rechazó definitivamente la propuesta.

Antes de abandonar los medios tradicionales y emplear sus mejores armas, advirtió a la  interlocutora de la compañía aérea lo que haría. El plan consistía en usar su creatividad y su imagen pública para expresar en los medios sociales su versión de los hechos. No hubo reacción. La actitud paciente de Carroll que había durado 9 meses llegó a su fin.

Carroll compuso una canción. Con la colaboración de técnicos y músicos que se solidarizaron y dispusieron el tiempo necesario para la grabación, la producción y la edición, la canción se transformó rápidamente en un videoclip de 4 minutos y 37 segundos de duración, sin costo alguno. El 6 de julio ya estaba en YouTube.

United, United
You broke my Taylor guitar
United, United
Some big help you are
You broke it, you should fix it
You’re liable just admit it
I should have flown with someone else or gone by car
‘Cause United breaks guitars

Divertido y con una alta dosis de histrionismo, el video musical “United Breaks Guitars” comenzaba su vida en la red. Menos de 24 horas después de estar en YT, el videoclip había sido visto 3.441 veces y tenía 461 comentarios. La amplísima mayoría  de ellos eran críticos con los servicios y maliciosos con la compañía. Uno de ellos remitía a otra canción “Thank you, Republic Airlines”, de Tom Paxton. Rápidamente se produjo el efecto viral. Al concluir el segundo día en la red, el videoclip había sido visto por 24.000 usuarios.

Al tercer día, Robin Urbanski, un portavoz de United, quien afirmó que el video le había gustado, dijo: “This has struck a chord with us, and we’ve contacted him directly to make it right.” Según afirmó, había agendado una conversación telefónica con el canta-autor para el día siguiente, porque la compañía deseaba “hablar primero con él antes de tomar una decisión”. Para entonces, Carroll afirmaba que ya estaba escribiendo una segunda canción y comenzaba a imaginar cómo sería la tercera. En su website personal, afirmaba tener planes para alcanzar un millón de web hits. En ese momento, United Airlines buscaba ofrecerle U$ 1.200 en efectivo por los gastos de reparación de la guitarra y otros U$ 1.200 en billetes de avión. Carroll volvió a utilizar YT para dar las explicaciones de la nueva situación y de su decisión de no llegar a un acuerdo.

El video musical había sido reproducido 1,4 millones de veces antes de concluir la primera semana. La tercera semana, el efecto viral había alcanzado 3,6 millones de personas. Como ya empieza a ser costumbre, los medios tradicionales levantaron la historia cuando el efecto en la red ya era imparable. Fue el caso de Los Angeles Times, The Chronicle Herald, Chicago Tribune y The Star.

Los descontentos son miles, decenas de miles. Los problemas con los equipajes es algo frecuente en los vuelos aerocomerciales. En las estadísticas del Departamento de Transporte del gobierno estadounidense de abril 2009 United estaba en el 10º puesto entre las compañías que más pérdidas, demoras en la entrega y daños de equipaje había producido: 13.517 casos para 4 millones de pasajeros transportados.

Peter Greenberg, conocido como el detective viajero, conocido por sus programas de radio y su presencia televisiva como columnista, suele resaltar que, en las industrias de servicios, lo que cuenta no es que la prestación del servicio se haya realizado, sino cómo reacciona la organización cuando algo falla, ante el error o el incumplimiento, cómo remedia la situación, cómo compensa al usuario.

Tal vez por ese motivo, y por una cuestión cultural estadounidense que lleva a los ciudadanos a reclamar y pleitear, si es necesario, con mas asiduidad que en muchos otros lugares del mundo, las quejas y reclamos se multiplicaron tan fácilmente y la deriva en las redes produjo a su vez un efecto en cascada que afectó todo el sector aerocomercial. Muchas otras importantes compañías sufrieron ataques similares. La onda expansiva de expresión social acaba siempre produciendo efectos en todo el sector industrial.

En las centenas de miles de comentarios que circularon por la red fueron tratados con rigor, además de United y otras compañías aerocomerciales, el aeropuerto de O’Hare, Chicago, como hub aerotransportista y como destino, y hasta el fabricante de guitarras Taylor Guitars tuvo que salir al ruedo. Sus guitarras “no pueden romperse tan fácilmente”. Taylor utilizó un video en la misma plataforma para solidarizarse con los guitarristas del mundo entero que fue visionado 126.000 veces.

Obviamente, la organización que más sufrió los daños fue United. Según Times, en los primeros cuatro días que la canción estuvo on line, las acciones de United Airlines sufrieron una pérdida de valor del 10%, lo que significo una pérdida total de U$180 millones, el equivalente a 51.000 guitarras.

Fuente de la imagen: AOL-Finance.

Ante la imposibilidad de mejorar la situación de manera directa con el usuario insatisfecho, United tomó dos decisiones:

1. efectuar una donación de U$3.000 al Thelonious Monk Institute of Jazz, una institución de enseñanza especializada en el Jazz de la cual es la compañía aérea oficial;
2. utilizar el video de Carroll para enseñar a sus empleados a mejorar el servicio que prestan.

El balance a finales de julio era el siguiente:  

1. La versión “oficial” de la primera canción fue visionada 4,690,869 veces (3,7 millones al 24 de julio, 1 millón en la última semana) y tuvo más de 20.000 comentarios.

2. Algunas de las otras fuentes que replican el contenido de la primera canción en Youtube obtienen resultados multitudinarios: una nota televisiva de CNN tuvo 250.000 usuarios y la versión de FoxNews 125.000. Decenas de otras versiones existen con centenas o algunos miles de usuarios.

3. Existe una versión subtitulada en castellano producida por lainformacion.com que tuvo más de 22.000 visionados.

4. Hay 18 canales de video cuyo nombre comprende la cadena de caracteres “United Airlines”. El que más se parece a un canal corporativo –dudo de que lo sea- contiene 7 videos, el último data de dos meses atrás. En los correos spam del canal, se pueden leer numerosos mensajes exigiendo una respuesta a la demanda de Carroll.

5. La nota en la revista-web Consumerist, que califica los servicios mediante un sistema compuesto de opiniones meritocráticas y votaciones de usuarios, tenía 79 páginas de comentarios.

6. El videoclip de protesta está disponible en iTunes. En la versión canadiense de esa plataforma, ocupa el puesto nº 20 en ventas.

7. Las ventas de los ocho álbumes de la banda Sons of Maxwell y el disco en solitario de Carroll se incrementaron significativamente.

En una entrevista concedida a Cambio de Colombia, Carroll dijo que su intención había sido  solamente obtener disculpas por lo sucedido y una compensación económica equivalente al costo de la reparación y que de ningún modo había tenido la intención de hablar por los clientes descontentos, pero que las adhesiones que recibió demuestran que así funcionó en la práctica. Según el cantante, lo suyo fue “una lección de humildad para las grandes corporaciones” […] lo que “prueba que una persona tiene voz y que, si eres creativo, puedes hacer que escuchen tu mensaje. Los clientes merecemos respeto.” También afirmó que terminaron ofreciéndole 1.200 dólares en efectivo y 1.200 dólares en cupones de vuelo. “Pero ya les dije que había dejado de pedirles cosas en noviembre.”

¿Cuánto durarán las secuelas de la protesta? ¿Cuánta creatividad tiene el canta-autor para mantener esta notabilidad en la red? Ni las secuelas ni la creatividad se mantendrán demasiado en el tiempo. Si en los medios, en general, no hay lugar para contar todas las historias, en la red sí lo hay. Todo el tiempo hay nuevas acciones similares a las de Carroll. La segunda canción, según anticipó, está dirigida especialmente a la Señora Irlweg y sería grabada a finales de agosto y a principios de septiembre circularía en la red. Pero la carga de divertimiento que supo lograr en el primer acto de su protesta, seguramente no se repetirá en el segundo video que probablemente no alcance el mismo nivel de impacto que el anterior. Al final de cuentas, puede ser que el éxito de Carroll en la red sea efímero y que el valor de la acción de UNITED haya recuperado su valor anterior y alcanzado nuevos récords, pero es indispensable reconocer que unos y otros, usuarios y prestatarios, están aprendiendo la potencialidad de la red para hacerse escuchar.